【正文】 銷售的有效開展。 執(zhí)行策略二：主題活動 尋根活動 主題： 你在何方 ―― 尋找古城知情人 時間： 2023年 1－ 4月 主辦單位： 河北建投宏越房地產(chǎn)有限公司 協(xié)辦單位 ：河北人民出版社 活動目的： 此階段為項目首開區(qū)的預熱期，通過此次活動的開展，深入挖掘古城的歷史文化，擴 大項目知名度，配合一定的銷售策略，推動項目銷售工作的展開，并為開盤進行充分 的預熱準備與客戶積累。 活動簡述： 利用新年降至的喜悅氣氛，將山海關(guān)古城悠遠深厚的歷史文化進以巧妙敬獻，通過特 色小吃、曲藝雜耍、民間手工品等富有民俗文化的情景消費進行招攬大量人群的參與 互動，形成熱鬧與文化并進，歷史與時尚共現(xiàn)的歡慶場面。中國 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心 協(xié)辦單位： 河北建投宏越房地產(chǎn)有限公司 活動目的： 通過傳統(tǒng)的新年廟會的形式，全面展現(xiàn)山海古城的民族特色，初步塑造項目特色，提 前營造開街場景。 民俗廟會 主題： 重現(xiàn)古城風貌 弘揚民俗文化 —— 山海古城 以媒體報導的力度強 化市場公信力。 商道文化：強化旅游商業(yè)、驛館的古樸形象，融入古代商道的歷史價值 大院文化：充分還原“保留建筑”的原始風貌，結(jié)合大院文化及民俗文化展示昔 日古城的居住及生活畫面 薩滿文化：凸現(xiàn)古城多民族融合的特有氣質(zhì)，引入民族符號鮮明的手工商業(yè) 關(guān) 道：打造繁華氛圍，再現(xiàn)古城旅游集散地的昔日繁華 人文典故：大量搜集民間關(guān)于吳三桂、陳圓圓、戚繼光、等歷史人物的野史 典故，編撰相關(guān)文化書籍，由古至今將故事進行到底。 賣點梳理 團隊優(yōu)勢： ?開發(fā)企業(yè)：實力與基底雄厚的國資企業(yè)、理念先進、品牌與信譽 度強； ?自有資源：建投集團下轄的多家旅游、商貿(mào)、酒店、餐飲等 大型品牌企業(yè)能為本項目的前期運營提供優(yōu)質(zhì)保障； ?優(yōu)秀團隊：建筑及景觀設計、規(guī)劃顧問及營銷、廣告設計等國內(nèi) 權(quán)威知名團隊合力鑄造； 客戶組成： 前期定位階段調(diào)研客戶 272組、來訪客戶 52組、商戶深訪 76組 共計： 272+52+76=400組 數(shù)據(jù)整理內(nèi)容： 在購買過程中對本項目的敏感因素調(diào)查 11%10%7%9%6%5%5%5%4%9%8%8%7%6%城市發(fā)展開發(fā)商品牌項目規(guī)模歷史文化景觀資源商業(yè)管理合作團隊園林設計建筑形式項目成熟度商業(yè)氛圍經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀周邊配套工程進度敏感因素分析 五、核心價值挖掘 4. 核心價值提列 城市發(fā)展 景觀 規(guī)模 開發(fā)商 歷史 11%10%7%9%6% 4. 附加價值提列 商管 園林 團隊 古建 5%5%5%4%5. 附加價值提列 產(chǎn)品定位： 明清風情古建商業(yè)街 定位升級 面向大北京、京津冀的旅游休閑配套服務基地 功能定位： 餐飲、觀光、休閑、購物一體化度假城 我們要去哪里？ 市場定位中國首席體驗式關(guān)文化明清風情旅游商業(yè)街 市場定位 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 定位實現(xiàn)系統(tǒng) —— 造城攻略 第二章 運營策略篇 第一張牌：城市運營 —— 項目運作的開篇 （ ） 階段目標 品牌：高調(diào)唱響城市運營。 賣點梳理 人文優(yōu)勢： ?歷史：千年古文明的歷史關(guān)城； ?文化：關(guān)文化、商道文化、大院文化、薩滿文化的 起源與傳承。 □大背景經(jīng)濟圈拉動山海關(guān)經(jīng)濟發(fā)展 □奧運會的舉辦為山海關(guān)商業(yè)帶來新的契機 □政府的大力扶植，為后期資源整合提供條件 □秦皇島房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，外來人口帶動商業(yè)需求 □沿海城市的國際化特征日益增強 □本土商業(yè)配套的嚴重匱乏為古城繁榮提供機會 □ 未來發(fā)展性提供物業(yè)升值的機會。 功能定位： 西部：未來行政中心、體育產(chǎn)業(yè)區(qū)、文化教育區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 中部：海港區(qū)：中心商務區(qū) 東部：東部工業(yè)區(qū) 秦皇島商業(yè)發(fā)展不均衡，西高東低， 山海關(guān)自身價值并未充分顯現(xiàn) 二、縱向?qū)Ρ?—— 區(qū)域市場簡讀 ，區(qū)域內(nèi)無可比項目 【雙重使命】 ? 強化品牌：將宏越品牌扎實在山海關(guān)及秦皇島，通過古城項目的運營達到強化建投品牌的作用，樹立自身企業(yè)價值 ? 城市運營：城市運營帶動項目運作，以山海關(guān)為圓點，以商業(yè)為核心，以秦皇島為半徑拉動一方經(jīng)濟 【自身升值】 ? 園林景觀：以關(guān)文化、長城文化、軍事文化、民俗文化、歷史文化作為項目園林景觀表現(xiàn)內(nèi)容，更具內(nèi)涵的主題 表現(xiàn)，情景合一凸現(xiàn)山海關(guān)獨具魅力的人文內(nèi)涵； ? 商業(yè)物管：引入實力雄厚的現(xiàn)代商業(yè)物管公司，保證山海關(guān)商業(yè)良性運轉(zhuǎn)，為后期商業(yè)價值的提升提供有力保障 ? 頂尖團隊：實力雄厚觀念超前的開發(fā)團隊和專業(yè)化極強的各方知名團隊強強聯(lián)手，品牌實力作證山海關(guān)未來發(fā)展。 【商業(yè)契機】 ?區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展呈上升趨勢，區(qū)域內(nèi)商業(yè)已不能滿足市場需求， 旅游產(chǎn)業(yè)雖有利推動地方經(jīng)濟，但相對而言經(jīng)濟效應尚未完全釋放。 宏越開發(fā)公司 占 地： 240畝 總建規(guī)模： 12萬平米 南北長度： 1079米 項目類型：古建商業(yè)街 建筑形態(tài)：仿明清古建 擬定業(yè)態(tài)：古典酒樓、餐飲、旅游商品、 情景 INN、酒吧、高端會所、 演藝坊、拓展中心、關(guān)文化 博物館、辦公 …… 二、縱向?qū)Ρ?—— 區(qū)域市場簡讀 北京 秦皇島 天津 唐山 【經(jīng)濟圈概念】 大北京態(tài)勢 —— 環(huán)渤海，津京冀 大經(jīng)濟圈將拉動山海關(guān)未來幾年迅 速發(fā)展，城市化進程及需求對山海關(guān)經(jīng)濟有巨大的 促進作用； 秦 皇 島 —— 現(xiàn)代化港口與旅游城市， 秦皇島的旅游資源將更多 的客戶分流至山海關(guān)，帶動本地旅游經(jīng)濟增長。 造城攻略 打造 —— 體驗式仿古商業(yè)旗艦 挖掘 —— 山海關(guān)煥新歷史淵源 成就 —— 宏越綜合品牌魅力 升騰 —— 以商業(yè)運營拉動山海關(guān)古城新形象及城市經(jīng)濟 第三章：客戶定位與鎖定 提報內(nèi)容陳列 第四章：營銷執(zhí)行策略 第二章：階段性運作策略與執(zhí)行 第一章：市場定位 ? 項目資料掃描 ? 縱向?qū)Ρ?—— 區(qū)域市場簡讀 ? 衡向?qū)Ρ?—— 跳開市場看全局 ? 市場定位 ? 前期到訪意向客戶總結(jié)分析 ? 客戶動態(tài)構(gòu)成及描述 ? 價格定位（定價步驟、定價依據(jù)） ? 推盤次序 ? 銷售計劃 ? 開盤銷售保障 ? 第一張牌 —— 城市運營 ? 第二張牌 —— 品牌拉動品牌 ? 第三張牌 —— 借勢奧運擴大戰(zhàn)果 ? 第四張牌 —— 續(xù)寫古城商業(yè)傳奇 ? 第五張牌 —— 資源重組，形象再塑 ? 第六張牌 —— 精彩收官 第一章 市場定位 由于本案規(guī)模大，操作周期長，商業(yè)地位高， 且區(qū)域內(nèi)無同類可比項目， 因此項目的定位的推導過程不能沿用常規(guī)模式， 應從全國選取典型成功案例， 從而尋找自身區(qū)隔于其他項目、同時體現(xiàn)項目長期規(guī)劃價值的真正定位。 我們現(xiàn)在在哪里 ? 一、項目簡況掃描 【基本資料】 開 發(fā) 商：河北建投集團 【奧運利好】 奧運秦皇島 —— 2023年第 29屆奧運會足球比賽分賽區(qū)， 熱賽的有機 引入將引發(fā)世界目光匯聚秦皇島，繼而引起對古城 的關(guān)注，加之大賽之際正執(zhí)項目熱銷旺季，將成為 把古城推向世界的一個重要契機。 ?目前古城內(nèi)部商業(yè)已不能滿足市民日益膨脹的購物需求，商業(yè)聚集性尚未體現(xiàn)。 【全局觀念】 ? 定 位：以旅游地產(chǎn)為核心，以歷史文化為主線，以明清古建為風格的大體量復合型商業(yè)定位，充分契合古城 氣質(zhì)；古今對撞的形象定位將 600年歷史的山海關(guān)古城推向國際化舞臺； ? 規(guī) 劃：“金十字”的商業(yè)布局，充分考慮東南西北四條大街不同特征及固有消費習慣，將餐飲、演藝、酒吧、 情景 INN、現(xiàn)代商業(yè)、旅游商品等十余種業(yè)態(tài)合理排布，實現(xiàn)“不夜城”，弱化“季節(jié)因素”抗性，充分 體現(xiàn)十字大街商業(yè)價值； ? 運 作：租售并舉、形象先行、以租養(yǎng)售的運作模式，將放眼全局挖掘前期面市物業(yè)的預期價值，實現(xiàn)十字街 綜合商業(yè)利益最大化！ 二、縱向?qū)Ρ?—— 區(qū)域市場簡讀 三、衡向比較 —— 跳出市場看全局 成功案例分析 對比 項目 規(guī)模 投資額 建筑 類型 經(jīng)營 業(yè)態(tài) 景觀 特性 開發(fā) 團隊 特色 成熟度 商業(yè) 管理 城市 歷史 周邊 景觀 地域 文化 麗江 4平方公 里 —— 納西 族傳 統(tǒng)組院 餐廳、咖啡店、酒吧；民俗、工藝品及服裝的商店；各種旅店、客棧等 納西族特色古建體驗式園林，千年古鎮(zhèn)、街道與玉龍雪山水系環(huán)繞 自然形成、自發(fā)建造 成熟度 極高 古城管理公司 始建于南宋 800年歷史 玉龍雪山、瀘沽湖、梅里雪山、虎跳峽等自然景觀資源豐富 歷代均為滇西北的政治、軍事重鎮(zhèn)和納西、漢、藏等各民族經(jīng)濟文化交往的樞紐 束河 2萬 納西 餐廳、咖啡店、酒吧；民俗、工藝品及服裝的商店；各種旅店、客棧等 納西族特色古建體驗式園林，千年古鎮(zhèn)、街道與玉龍雪山水系環(huán)繞 鼎業(yè)旅業(yè)集團 千年商貿(mào)古鎮(zhèn) 茶馬驛站 束河古村落 餐飲、商鋪、酒店 憑借麗江進行招商推廣，成熟度較高 開發(fā)商自建商業(yè)管理公司 南宋 1000多年歷史，麗江納西文化發(fā)源地 玉龍雪山、瀘沽湖、梅里雪山、虎跳峽等自然景觀資源豐富 歷代均為滇西北的政治、軍事重鎮(zhèn)和納西、漢、藏等各民族經(jīng)濟文化交往的樞紐 芙蓉園 占地1000畝，其中水域面積300畝， 13億 仿唐代 古建 演藝 茶社 展示 會議 餐飲 住宿 小商品 盛唐風貌古建大型皇家園林式文化主題公園 政府投資興建中國工程院院士擔綱總規(guī)劃和建筑設計，日本園林大師秋山寬一主持園林設計 唐代皇家古建及園林 2. 120米寬水幕激光電影 火表演 對外開放一年半 政府 3100年歷史； 13朝古都 碑林、大雁塔、興慶宮、始皇陵等人文景觀資源豐富 大門文化外交文化茶文化 仕途文化女性文化宗教文化詩歌文化歌舞文化帝王文化民間文化科技文化飲食（酒）文化 山海關(guān) 12萬平米 元 明清 古建 復合型 文化體驗式主題園林 建投宏越、偉業(yè)、華特等專業(yè)團隊 、海、關(guān) 陣 尚未 營業(yè) 未定 600年歷史、清兵入關(guān)之要隘、唯一以皇為名的城市 一關(guān)、姜女廟、角山、老龍頭等景觀資源豐富 長城文化、軍事文化、歷史文化、民族文化、民俗文化 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 □極具特色的商業(yè)形態(tài)，競爭優(yōu)勢鮮明 □豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃對區(qū)域需求有效補充 □ 12萬平米的超大規(guī)模，引發(fā)世界級的關(guān)注熱度 □以山海關(guān)為依托，濃郁的文化氛圍 □可達性極好的交通優(yōu)勢，客戶來源廣泛 □周邊旅游資源豐富，具備一定的吸納能力 □政府支持及開發(fā)商品牌實力為商業(yè)信譽加分 □ 各頂尖團隊的配合，提升項目附加值 □季節(jié)因素干擾十分明顯，銷售難度大 □建筑工藝復雜，施工周期較長，整體形象 形成周期較長 □開發(fā)成本大，后期銷售價格需要更多支撐 □商業(yè)預售性較差，前期的“續(xù)勢””養(yǎng)鋪”慣 例加大前期銷售回款壓力 □超大規(guī)模商業(yè)體量加大較大推廣成本與力度 □季節(jié)性消費