【正文】 。他們消費(fèi)時(shí)，更關(guān) 注的是品牌的附加價(jià)值，追求的是身份的象征，但是 他們的消費(fèi)比較理性，品牌忠誠(chéng)度較高。 高端白酒消費(fèi)者是些什么樣的人呢？ 社會(huì)精英 社會(huì)名流 商界領(lǐng)袖 政界 /軍界領(lǐng)導(dǎo) 目標(biāo)消費(fèi) 人群 目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析 – 政界 /軍界領(lǐng)導(dǎo) 高貴的身份與奢侈品消費(fèi)的低調(diào)表現(xiàn)。 從眾心理 ：高端白酒消費(fèi)者過程中，有一種從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合同階層消費(fèi)人群的口味，以至于不會(huì)在高端白酒消費(fèi)中有脫離同階層消費(fèi)水準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。只有得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)在消費(fèi)中得到滿足。在高端白酒的消費(fèi)過程中，酒的消費(fèi)是一種炫耀心理的載體，通過酒來炫耀自己的身份、地位、財(cái)富、品味等。高端白酒的品質(zhì)文化回歸是大勢(shì)所趨。如水井坊沒有“中國(guó)第一坊”的品質(zhì)文化訴求， 國(guó)窖 1573沒有“中國(guó)第一窖”的渲染，茅臺(tái)酒“國(guó)酒茅臺(tái)”、五糧液“世界名酒”的堅(jiān)持。沒有品牌 傳播形成的強(qiáng)大勢(shì)能，才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)最終獲得經(jīng)營(yíng)效益的最大化 高端白酒品牌的價(jià)值建設(shè)體系是一個(gè)集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營(yíng)銷因 素為一體整合化工程，強(qiáng)大的資本后盾、優(yōu)質(zhì)的人力基礎(chǔ)、流暢的物流平臺(tái)和先 進(jìn)又實(shí)用的營(yíng)銷思路是成功的重要驅(qū)動(dòng)力。它是品牌價(jià)值的載體，也是目標(biāo)營(yíng)銷的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素體現(xiàn)為： 實(shí)現(xiàn)高端品牌的市場(chǎng)落地，需要企業(yè)在渠道建設(shè)、終端建設(shè)、價(jià)格維護(hù)以及公關(guān) 宣傳上少一些膚淺的形式化技術(shù)運(yùn)作，多一些現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)市場(chǎng)耕耘。 供不應(yīng)求時(shí)代 大眾化消費(fèi)時(shí)代 小眾化消費(fèi)時(shí)代 個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代 什么酒都不好買 甚至買不到 單一產(chǎn)品賣給 所有顧客 每個(gè)階層選擇自己的酒品。 ? 郎酒：紅花郎 ? 汾酒：國(guó)藏汾酒 ? 洋河藍(lán)色經(jīng)典 ? 今世緣國(guó)緣 ? 雙溝珍寶坊 ? 泰山特曲五岳獨(dú)尊 ? 扳倒井國(guó)井 ? 黃鶴樓秘釀 ? 酒鬼內(nèi)參酒 ? 沱牌舍得酒 ? 老白干從十八酒坊到極品 3 67再到 1915 … … 高端白酒是白酒企業(yè) 與時(shí)俱進(jìn)的變革求索 的產(chǎn)物。 向高端挺進(jìn)，將高端進(jìn)行到底！是名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略主攻方向之一，品牌溢價(jià)空間顯著。而且高端白酒創(chuàng)造的凈利潤(rùn)能夠達(dá)到行業(yè)總利潤(rùn)的 70%以上。高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力無限，具有巨大的吸引力。而社會(huì)財(cái)富的80%被這個(gè)階層所占有，擁有巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)能量占消費(fèi)主體的 60%以上。國(guó)家白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、盈利與持續(xù)發(fā)展的需求、消費(fèi)者分層化族群化迅速演變以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的變化，從內(nèi)部和外部促動(dòng)高端白酒市場(chǎng)的裂變。 因此，衡水老白干集團(tuán)本次以 “ 衡水老白干 1915”項(xiàng)目委托咨詢公司全程策劃與咨詢，期望通過與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商資源、酒業(yè)專業(yè)化咨詢公司的合作，探索區(qū)域高端白酒的成功營(yíng)銷之路，同時(shí)為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)力。 但是，放眼國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，目前像茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖157劍南春等全國(guó)名優(yōu)酒擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)根基、強(qiáng)大的市場(chǎng)份額與品牌資源。去年通過胡軍代言的全新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌形象也獲得迅速的提升。 項(xiàng)目總體規(guī)劃案及階段性成果將于項(xiàng)目開展過程中具體提交。 根據(jù)分析結(jié)果，圍繞衡水老白干 1915項(xiàng)目啟動(dòng)與營(yíng)銷推廣 中可能遇到的一系列問題：營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)啟動(dòng)、新市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷模式、促銷方案、傳播戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷組織與資源配置、協(xié)助各方案的執(zhí)行落地等問題 ,進(jìn)行全面的分析梳理 ,并提出解決思路與模式。 衡水老白干釀酒集團(tuán) 衡水老白干 1915 營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目建議書 提案單位：智達(dá)天下（北京）營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 5月 26日 破局區(qū)域高端 全面提升品牌 前 言 根據(jù)前期與企業(yè)的初步溝通以及我們對(duì)高端白酒市場(chǎng)的研究與思考，提出對(duì)衡水老白干集團(tuán)即將推出的 “ 衡水老白干 1915”系列產(chǎn)品 咨詢暨營(yíng)銷推廣項(xiàng)目 的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，基于對(duì)區(qū)域高端白酒營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵因素的把握，界定咨詢項(xiàng)目的范圍與核心內(nèi)容。 設(shè)計(jì)本次咨詢項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃（包括項(xiàng)目目標(biāo)成果、項(xiàng)目操作步驟、項(xiàng)目時(shí)間規(guī)劃、項(xiàng)目顧問團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目費(fèi)用等）。 目 錄 ? 項(xiàng)目背景 ? 智達(dá)天下關(guān)于高端白酒市場(chǎng)與項(xiàng)目的認(rèn)識(shí) ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目核心目標(biāo) ? 衡水老白干 1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果 ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi) ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理 ? 衡水老白干 1915咨詢項(xiàng)目組成員簡(jiǎn)介 項(xiàng)目背景 隨著衡水老白干 “ 河北全面為王 ” 戰(zhàn)略的迅速實(shí)施與推進(jìn)，近年來，衡水老白干在河北市場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)， 2023年取得 ，衡水老白干系列、十八酒坊系列產(chǎn)品在中檔、中高端市場(chǎng)獲得了穩(wěn)定的份額。 根據(jù)白酒市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)、高端白酒市場(chǎng)的迅速崛起，以及區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高端產(chǎn)品的需求，為了把握先機(jī)，搶占區(qū)域高端白酒市場(chǎng)，進(jìn)一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集團(tuán)計(jì)劃推出全新產(chǎn)品品系 ——衡水老白干 1915，作為高端旗艦型產(chǎn)品 ,先期在省內(nèi)投放市場(chǎng)。地方強(qiáng)勢(shì)品牌近年來雖然意圖在高端市場(chǎng)有所作為，但受到自身資源與能力等諸多因素的限制，所以亮點(diǎn)不多。 目 錄 ? 項(xiàng)目背景 ? 智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)與項(xiàng)目的與認(rèn)識(shí) ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目的需求界定與核心項(xiàng)目目標(biāo) ? 衡水老白干 1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果 ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi) ? 衡水老白干 1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理 ? 衡水老白干 1915咨詢項(xiàng)目組成員簡(jiǎn)介 最貧困階層 （ %） 貧困階層 （ %） 中下階層 （ %） 中間階層 （ %） 中上階層 （ %） 富裕階層 （ %） 最富裕階層（ %） 超低端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品 中低端產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 中高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 超高端產(chǎn)品 一、產(chǎn)業(yè)變革下的高端白酒市場(chǎng)規(guī)模和潛力日益呈現(xiàn) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)為（超）高檔白酒奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 中國(guó)高端消費(fèi)人群在總體消費(fèi)人群中所占的比例在 20%左右。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，高端消費(fèi)人群呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在 2023年估計(jì)能夠達(dá)到 。 低端產(chǎn)品 中低端產(chǎn)品 中高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 中國(guó)高端白酒大約幾萬噸的年銷量，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)部銷量比例比較低，卻擁有 300億左右的巨大市場(chǎng)消費(fèi)容量。隨著消費(fèi)水平的提升，高端白酒市場(chǎng)依然按照 30%的增幅穩(wěn)定增長(zhǎng)，高端白酒市場(chǎng)潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。 ? 茅臺(tái)：普通茅臺(tái)提價(jià) —— 年份茅臺(tái)酒 ? 五糧液：提價(jià) —— 年份、典藏五糧液 ? 水井坊：超越茅臺(tái)五糧液的高端定價(jià) ? 國(guó)窖 1573：瀘州老窖的旗艦，限量營(yíng)銷。 大量的高端白酒的誕生并受到熱捧，歸根結(jié)底是豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代小眾化消費(fèi)需求蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物。產(chǎn)品賣給一部分人 個(gè)人化定制產(chǎn)品、體驗(yàn) 高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征 差異化特征 獲利能力 高 低 小 大 商品經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 質(zhì)量、價(jià)格 產(chǎn)品差異化 服務(wù)質(zhì)量 全面客戶體驗(yàn) 二、從競(jìng)爭(zhēng)層面看，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已經(jīng)受到地方強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊與蠶食。 定位是關(guān)鍵。在定位的基礎(chǔ)上 才能找到市場(chǎng)支撐點(diǎn)，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn) 術(shù)的支撐， 高端白酒消費(fèi)向理性回歸，意味著品