【正文】 本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。 ? 產(chǎn)品能效 [組成 ] 熟地黃 24g 山藥 12g 山茱萸 12g 丹皮 9g 茯苓 9g 澤瀉 9g ? [功用 ]滋補(bǔ)肝腎。 建議書主要包含兩大部分 ， 第一部分是分析部分 ， 第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考 。習(xí)慣的革命 ——“六味地黃茶”整合營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目建議書 ? 在第一次接觸六味地黃茶之后 ， 我們?cè)贈(zèng)]有離開過(guò) ， 這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場(chǎng)前景的信心 。一周多的時(shí)間 ， 我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究 、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研究 、 終端考察 、 藥店?duì)I業(yè)員訪談 ， 完成了這份建議書 ， 希望我們能夠通過(guò)這次溝通 ，增強(qiáng)認(rèn)識(shí) 、 達(dá)成共識(shí) 、 早日合作 。 ? 一、六味地黃是什么？ ? 在這一部分 ， 我們主要對(duì)六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí) ， 并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析 ， 企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之處 ， 為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考 。 ? [主治 ] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱 ,或消渴 ,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。六味藥中三味 補(bǔ) 藥，三味 瀉 藥，分別針對(duì)腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。 ? [被廣泛應(yīng)用的趨勢(shì) ] 在臨床實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn) ， 六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效 。專業(yè)而確切的說(shuō)法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。 ? ? 傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢(shì)。 ? ? 幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長(zhǎng)期服用 ? 產(chǎn)品劣勢(shì) ? 六味地黃丸最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 ? ? 硬膠囊 攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)。 ? ? 口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化差異，屬國(guó)家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著。 但日服用價(jià)格貴（約 4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 ? 六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型 六味地黃茶 批 號(hào) OTC 藥品 科 技 組方不存在專利； 向易攜、容易吸收發(fā)展 高科技研究結(jié)果 含量？吸收？ 功 效 藥品，可信度高 適用人群 病人（臨床）和怕病的人 相對(duì)藥品，保健品有更廣泛的使用 群體 保健食品？食品？使用方式 按時(shí)服用 需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化； 但在易攜性方面，有革命性的突 破； 結(jié) 論 如何挖掘“茶”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？ 名 稱 類 別 ? 思考與啟示 ? 我們完全可以借助 “ 六味地黃 ” 的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ， 迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同 。 ? ? 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢(shì) ，才是成功市場(chǎng)推廣中產(chǎn)品定位的核心工作 ！ ? ? 相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài) ， 我們可以說(shuō)的很多： ? ? “吸收”： 吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)） ? ? 方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松 ? 更加 安全 ， 絕無(wú)副作用； ? ? 當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。 ? 全國(guó)市場(chǎng)容量 ? 2023年 ， 全國(guó)市場(chǎng)上共有來(lái)自 100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ， 在浙江市場(chǎng)上 ，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有 5000萬(wàn)元之多 ， 上海市場(chǎng)也有近 4000萬(wàn)元 ， 連青島市也有 2023萬(wàn)元 。 ? 幾組數(shù)據(jù) ? 2023年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售金額六味地黃丸排位第 41位； ? 2023年 全國(guó)第 3季度統(tǒng)計(jì)六味地黃丸排位第 8位； ? 2023年 9月零售市場(chǎng)品種銷售金額六味地黃丸排位 16位 ， 同仁堂六味地黃丸排名 87位 ， 整個(gè)六味地黃市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng) 。 ? ? 2023年 9月，六味地黃丸排名第 6 ? 上海市 ? 2023年 16月藥品零售市場(chǎng)排序前 10位品種 ? 月份 排序 品名 占 OTC市場(chǎng)份額 ? 四月 7 六味地黃丸 % ? 五月 5 六味地黃丸 % ? 六月 7 六味地黃丸 % ? ? 2023年 9月，仲景六味地黃丸排名 17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位 69。 ? 借勢(shì) —— 完成消費(fèi)者對(duì)六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知 ： ? 勢(shì)者，氛圍也。借行業(yè)之勢(shì)：補(bǔ)腎市場(chǎng)無(wú)數(shù)先驅(qū)們對(duì)消費(fèi)者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補(bǔ)腎概念深入人心。 借傳統(tǒng)之勢(shì)：千年古方 。 ? ? 六味地黃丸除了補(bǔ)腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。價(jià)格區(qū)隔：價(jià)格是潛在需求總量龐大的中低檔補(bǔ)腎市場(chǎng)遲遲難以啟動(dòng)的要害。 ? ? 而希望以補(bǔ)腎為主 、 兼顧日常滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者比例則一直在靜悄悄地高漲 。 有節(jié)制的宣傳 ：各個(gè)品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來(lái)表達(dá)產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無(wú)限制的夸張和延伸。 ? ? 公平、正大的品牌競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)良性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場(chǎng)空間穩(wěn)步上升。分明的價(jià)格體系 ：從最低 5元左右到最高 20元上下，各種零售價(jià)格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價(jià)格體系。 ? 思考與啟示 ? 我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大 ， 而不是過(guò)分地爭(zhēng)奪他人的市場(chǎng)份額； ? ? 我們沒(méi)有必要去冒險(xiǎn)嘗試過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)； ? ? 品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度的關(guān)鍵； ? ? 合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則； ? ? 細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？ ? 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 全國(guó)有 100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)這部分的研究有助于我們找出決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素和競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，從而為六味地黃茶如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有益的思考。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味黃。同仁堂 :2023年銷售 六味地黃丸 19758萬(wàn)元 ,占主營(yíng)收 %。 ? ? 大市場(chǎng)，高成長(zhǎng)，必將引來(lái)更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。且目前相當(dāng)多的廠家尚無(wú)品牌意識(shí)，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，近期不少?gòu)S家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動(dòng)作。辦理月月舒中國(guó)馳名商標(biāo)事宜。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有 4600多輛。燈箱的大面積投入有效地彌補(bǔ)了主流媒體覆蓋率的不足，增強(qiáng)了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)， OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。 ? ? 注釋：從消費(fèi)人群的潛力和廣泛程度來(lái)分析，以上從 A到 D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢(shì)。 ? 購(gòu)買歷史 ： ? A、 消費(fèi)過(guò)壯陽(yáng)產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低； ? ? B、 消費(fèi)過(guò)補(bǔ)腎類產(chǎn)品，對(duì)功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價(jià)格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價(jià)比不合理，所以總體上并不滿意； ? ? C、 未曾消費(fèi)過(guò)任何補(bǔ)腎（含壯陽(yáng)范圍）產(chǎn)品，但存在購(gòu)買欲望，而購(gòu)買障礙主要是價(jià)格因素和信任因素； ? ? D、 未曾消費(fèi)過(guò)任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無(wú)購(gòu)買興趣；但潛意識(shí)中對(duì)補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識(shí)，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價(jià)格。 A、 B類消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對(duì)價(jià)格的懷疑與敏感、對(duì)功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場(chǎng)發(fā)展、特別是妨礙 C、 D類消費(fèi)者購(gòu)買行為兌