【正文】 能迅速認(rèn)同其療效承諾 。 其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同 。 1) 對(duì)手優(yōu)勢(shì) ：進(jìn)入市場(chǎng)較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場(chǎng)銷(xiāo)售較為規(guī)范暢通 。 ? （ 六 ） 策略思考 策略一 、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ? 排毒不解 ? 和長(zhǎng)瀉有 副作用的弱點(diǎn) ， 采取打擊策略 。 ? (3) 相對(duì)內(nèi)地 ， 深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì) 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動(dòng) 。 ? 消費(fèi)特點(diǎn)： (1)這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱 ， 其家人對(duì)其身體較為關(guān)注 ， 他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念 ，特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市 ， 他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定 ， 所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注 ， 本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍 。 ? 購(gòu)買(mǎi)行為： 這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè) ， 社會(huì)地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購(gòu)買(mǎi)中真正需要的是能從根本上解決問(wèn)題的全新概念的保健品 ， 對(duì)產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián) 。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 這個(gè)年齡之間的人 ， 處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒(méi)有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 ? 新包裝 —— 三蛇膽包裝線過(guò)于單一 ， 只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝 ， 應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價(jià)格相對(duì)便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分 。 ? 包括： 新色彩 —— 為了使促銷(xiāo)宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一 ， 我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對(duì)比色 ， 主色調(diào)還是用深綠色 ， 輔助色用橘黃 、 中黃 、 檸檬黃等 。 功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 ? 產(chǎn)品視覺(jué)宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺(jué)清雅 、 高貴 ， 但視覺(jué)沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁(yè)等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充 。 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 其珍貴天然的三蛇膽成分 、 源源流長(zhǎng)的蛇膽古配方 、 一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐 。 ? 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 ? “ 全面 ” 是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度 、各種表現(xiàn)的上火癥狀 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 ? 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 ? 益生堂的文化 發(fā)揮中藥特長(zhǎng) 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇膽的開(kāi)發(fā)研究 ， 對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究 ，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量 ， 堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì) ， 其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 蛇血也是一種很好的食療物品 。 ? B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能 ， 只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場(chǎng)策略 ， 我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌 。 次要威脅： A、 保健品市場(chǎng)蕭條 ， 消費(fèi)者普遍不信任； B、 消費(fèi)者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費(fèi)群 ， 有一定難度； D、 消費(fèi)者對(duì) ? 老品牌 ―― 新概念 ? 的接受需 要一個(gè)過(guò)程 。 次要機(jī)會(huì)： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè) ? 毒概念 ?市 場(chǎng) ， 三蛇膽可以借勢(shì)而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢(shì)推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費(fèi)水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對(duì)新概念接受也較快； ? D、 很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 ? 排毒 ? 概念 ， 而且長(zhǎng) 瀉對(duì)身體有不良影響 。 次要劣勢(shì)： A、 在清火類產(chǎn)品市場(chǎng) ， 三蛇膽價(jià)格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯(cuò)失良機(jī)； C、 在推廣上沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 次要優(yōu)勢(shì)： A、 三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)； B、 蛇膽 ? 清肝明目 ? 的常識(shí)早已深入人心； C、 益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度； D、 益生堂三蛇膽前期 ? 青春之星 ? 活動(dòng)有 一定社會(huì)影響力 。 整體形象過(guò)于散 、 亂 ， 沒(méi)有形成明確 、 單一的 記憶點(diǎn) 。 ? 障礙之六：從推廣上來(lái)看 益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 。 品牌延伸定位不準(zhǔn) ， 品牌個(gè)性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 ? 障礙之五：從品牌來(lái)看 益生堂品牌正在日益彌散化 ， 缺乏創(chuàng)新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 如何突破這種 ? 上有強(qiáng)毒 ， 下有低火 ? 定勢(shì)局面 ， 競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 ? 障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費(fèi)者認(rèn)知 ? 排毒 ? 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 ? 產(chǎn)品關(guān)注度低 ， 保健品市場(chǎng)整體形象不佳 ， 消費(fèi)者普遍沒(méi)有信任感 ， 三蛇膽有沒(méi)有 ? 新概念 ? 刀鋒入市 ？ 又如何讓消費(fèi)者 ? 一點(diǎn)就明 ? 呢 ？ ? 障礙之二：從消費(fèi)者來(lái)看 對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) ， 而且形成某種消費(fèi) 偏見(jiàn) 。三蛇膽整合策劃方案 ? 目 錄 一 、 分析與思考 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 三蛇膽 SWOT分析 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析 策略思考 二 、 營(yíng)銷(xiāo)策略 三 、 整合傳播 ? 一 、 市場(chǎng)分析與思考 ? （ 一 ） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看 深圳市場(chǎng)保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過(guò) 價(jià)格戰(zhàn) 、 技術(shù)戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位 ， 沒(méi)有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費(fèi)者留 下印象 。 在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 ， 三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙 。 70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多 ， 如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。 ? 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶 、 三黃片 、 銀翹解 毒片 、 牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格 ， 明顯的 效果 ， 在消費(fèi)者心目中有 ? 先入為主 ? 的印象 。 ? 障礙之四：從產(chǎn)品來(lái)看 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒(méi)有找到很 好的傳播定位點(diǎn) ， 喪失了市場(chǎng)先機(jī) 。 產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有把握好 ， 特別是在產(chǎn)品衰 退期時(shí)沒(méi)有把握好 。 品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定 。 品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫 。 三蛇膽廣告投放不科學(xué) 、 媒體組合不理想 ， 沒(méi) 有形成足夠的宣傳攻勢(shì) 。 ? 從上面的分析來(lái)看 ， 三蛇膽面臨著種種問(wèn)題和推廣障礙 ， 如何解決 ？ ? （ 二 ） 三蛇膽 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)： 最大優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品品質(zhì)好 ， 吃了確實(shí)有效果 。 ? 劣勢(shì)： 最大劣勢(shì)： 使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī) ， 是 一次驚險(xiǎn)的跳躍 。 ? 機(jī)會(huì)： 最大機(jī)會(huì)： 廣東人普遍上火 ， 各消費(fèi)階層需要不 同的清火產(chǎn)品 。