【正文】 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝、 定價(jià) 、 配銷方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒有效率 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “配套廣告 ”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “藥引 ”的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “外觀 ”， 在顏色 、 視覺 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略、 工程戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等 。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 換句話說(shuō) ， 營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人形式的營(yíng)銷傳播的高度一致 。 也就是說(shuō) ， 每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷是 “貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 “訊息 /媒體一致性 ”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一步 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的 “整合層級(jí)模式 ” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 為什么要 IMC？ “整合 ”: 多重的意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中 “整合 ”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “一個(gè)聲音 ”，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)略導(dǎo)向 ”： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 ”整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 ” Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 ”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。 總之 ， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群