【正文】 你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請你想想 . . . . . 總收視點 (GRP)對比凈到達率 看一次以上 到達率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點 (GRP)對比凈到達率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達率的增加 有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。 ? 頻次分布 TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次 廣告“能見機會率”的平均數(shù) ...... 一些人會少看，一些人會多看 平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率 例 : TARPs目標收視點 = 160 1+ 到達率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù) ) 6. 平均頻次 廣告“能見機會率”的平均數(shù) ...... 一些人會少看，一些人會多看 平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率 例 : TARPs目標收視點 = 160 1+ 到達率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法 7. 有效頻次 目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響， 比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi) (如 4星期 )看見 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費 ，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益 7. 有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競爭非常激烈 .........? 全新配方的介紹 ..........? 新廣告片 ........? 高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個別品牌 設定有效頻次的評估表， 設定最適當?shù)挠行ьl次 有效頻次評估表之參素 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 有效頻次評估表之參素 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表， 最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認 7. 有效頻次 高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) ) 低的有效頻次則大約 3+或 4+ 當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標 人 口 百 分 比 (%) 8. 有效到達率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告的 目 標 人 口 百 分 比 (%) 當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指 70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 TARPs 100% 75% 50% 25% 0% 到達率隨著收視點的增加而增加 但永遠不會到達 100% 8. 有效到達率 8. 有效到達率 在設定有效到達率時，我們有不同的方法 (a) 經(jīng)濟效益 Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達率 Cost Efficient Zone 我們希望犧性多少的 有效到達率之成本 8. 有效到達率 (b) 了解廣告份額及市場份額的關系 (i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗 (ii) 施夷之長技以制夷 8. 有效到達率 (b) 了解廣告份額及市場份額的關系 (i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗 (ii) 施夷之長技以制夷 (c) 根據(jù)預算把有效到達率最大量化 8. 有效到達率 一般錯誤 : 因為預算問題，可否減低有效頻次 ? 8. 有效到達率 一般錯誤 : 因為預算問題，可否減低有效頻次 ? 有效頻次不要一個變數(shù)，你可選擇減 低到達率，你應該考慮的問題是：有沒有可 能選擇較便宜的媒體 不 ! 8. 有效到達率 55% 3+ = 55% 的目標對象應 該看見我們的廣告 3 次或以上 3+ = 有效頻次 55% = 有效到達率 舉例 : 9. 每 收 視 點 成 本 (CPRP) ? Cost Per Rating Point 1 收視點 (or GRP) = 1% 目標受眾 . CPRP 就是要到達 1%目標受眾的成本價格 9. CPRP 這是作什么用途 ? ? 測量電視欄目的經(jīng)濟效益 ? 一般常用于電視分析 ? 逾低逾好 方便設定廣告預算 評估能否達到目標的準則 (買后分析 ) 9. CPRP 舉例 : 一個 30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格 15,000,它可提供 25收視點 每收視點成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP 時間 女性 1835 女性 2545 小孩 411 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946