【正文】 Target Audience Rating Points) n 一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /準則 :1 GRP = 1% 目標受眾 例 :上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400目標收視點 (TARPs) : 205. 什么叫 GRP/TARP ?例 :家庭主婦 : ?觀看 CCTV新聞 : 604,200目標收視點 (TARPs) : 20練習What is the Universe ?例 :家庭主婦 : 3,021,000觀看 CCTV新聞 : 604,200目標收視點 (TARPs) : 20 練習GRP/TARPn 如我們投放 2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 n 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)n 如果 32% 的女性觀看上海臺周 日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs?請你想想 . . . . .n 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得到多少 TARPs?請你想想 . . . . .n 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得到多少 TARPs? (32 TARPs)如果我們投放 2個檔次，我們將可得到多少 TARPs? (64 TARPs)5個檔次 ?......160 TARPs and 160% ????請你想想 . . . . .總收視點 (GRP)對比凈到達率看一次以上到達率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = 160 GRPsNet Reach= 例總收視點 (GRP)對比凈到達率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTOTAL = 160 GRPsNet Reach= 61%例 看一次以上到達率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。頻次分布TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次廣告 “能見機會率 ”的平均數(shù) ......一些人會少看，一些人會多看平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率例 :TARPs目標收視點 = 1601+ 到達率 = 60%平均頻次 = (?次數(shù) )6. 平均頻次廣告 “能見機會率 ”的平均數(shù) ......一些人會少看，一些人會多看平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率例 :TARPs目標收視點 = 1601+ 到達率 = 60%平均頻次 = (次數(shù) )6. 平均頻次n 平均頻次是一種非常簡單的衡量方法n 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次n 平均頻次是一種非常簡單的衡量方法n 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7. 有效頻次 目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi)(如 4星期 )看見 3次才有效1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)n 太低 的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)n 太低 的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果n 太高 的有效頻次可能是 浪費 ，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益7. 有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 :新產(chǎn)品上市 ................?已建立的品牌 ...........?競爭非常激烈 .........?全新配方的介紹 ..........?新廣告片 ........?高 / 中 / 低革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個別品牌設定有效頻次的評估表，設定最適當?shù)挠行ьl次有效頻次評估表之參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次 高低有效頻次評估表之參素B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次 高低這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認7. 有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) )低的有效頻次則大約 3+或 4+當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達率在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標 人 口 百 分 比 (%)8. 有效到達率在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告 的目 標 人 口 百 分 比 (%)當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下舉例： 70% 3+意指 70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到達率隨著收視點的增加而增加但永遠不會到達 100% 8. 有效到達率 8. 有效到達率在設定有效到達率時，我們有不同的方法(a) 經(jīng)濟效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達率之成本8. 有效到達率(b) 了解廣告份額及市場份額的關系(i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii) 施夷之長技以制夷8. 有效到達率(b) 了解廣告份額及市場份額的關系(i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii) 施夷之長技以制夷(c) 根據(jù)預算把有效到達率最大量化8. 有效到達率一般錯誤 :因為預算問題，可否減低有效頻次 ?8. 有效到達率一般錯誤 :因為預算問題，可否減低有效頻次 ? 有效頻次不要一個變數(shù)，你可選擇減 低到達率，你應該考慮的問題是：有沒有可 能選擇較便宜的媒體不 !8. 有效到達率55% 3+ = 55% 的目標對象應該看見我們的廣告 3次或以上3+ = 有效頻次55%