【正文】 期付款的方式,不同消費(fèi)者對居所的心理需求不同,一個(gè)可以住的窩,一個(gè)有品位的 小區(qū)生活環(huán)境,豪宅/別墅,安全、歸屬感,不同樓盤滿足不同層次需要,他們目前的需求范圍： 較舒適的生活空間和環(huán)境,舒適感+優(yōu)越感,成就感+自豪感,目前，他們不要求一個(gè)最理想的房子,一步步改善居住條件 目前暫時(shí)買一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的又不錯(cuò)的房子 現(xiàn)在是初步改善居住條件 將來有條件再買更好的,“其實(shí)也沒有十全十美的…… 很難附近就有一間戲院什么的，有這些設(shè)施就會(huì)覺得很吵；如果依山傍水的話就會(huì)很遠(yuǎn)，一定要經(jīng)濟(jì)好有車才叫方便，我想去哪里，就開車去；這個(gè)要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以…… 所以就要你去選擇你比較偏向于什么……例如我喜歡前面有個(gè)花園的或者喜歡運(yùn)動(dòng)的話就會(huì)選附近有個(gè)會(huì)所，可以運(yùn)動(dòng)的。 “有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時(shí)候不知道?？戳瞬簧倭耍鹊娇吹侥蠆W的時(shí)候，覺得那個(gè)戶型特別心動(dòng)，我覺得那種A型復(fù)式的那種，挺有小資的感覺。它做了這么久了，都沒有什么變化?！?“它的房子沒有什么變化。南奧及其競爭盤 消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告,目錄,研究資料收集方式 主要發(fā)現(xiàn) 目前市場的房型需求 南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對華南板各盤的看法 競爭盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對華南板各盤看法的差異 主要結(jié)論,研究資料收集方式,消費(fèi)者定性研究： 小組訪談： 南奧業(yè)主 競爭盤業(yè)主 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧） 競爭盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤） 深度訪問： 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧） 樓盤剪報(bào)資料： 南方日報(bào)報(bào)道,一、目前市場的房型需求,目前市場的最大需求是 80 120平方左右的住宅,打算購買的住宅 (base=470),面積（平方米）,%,資料來源：南方日報(bào)南方樓市報(bào)道02年6月21日,目前市場的最大需求是 每平方三、四千左右的住宅,打算購買的住宅 (base=470),%,資料來源：南方日報(bào)南方樓市報(bào)道02年6月21日,每平方單價(jià),偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子,喜歡新鮮感、期待檔次感： “就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。華南新城的那個(gè)樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來?！?躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力： “我就是為了看裝修，每個(gè)周未都到處去看樓盤。也就不顧一切就買了。只比我們多了大概一萬多塊錢，就多了七十多平方。這個(gè)是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，可以達(dá)到這樣的話算是要滿足了“,他們買房子實(shí)際是買什么？,每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合 必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求,他們對居所有什么特別要求？,“因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個(gè)很輕松的環(huán)境……,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個(gè)人興趣是喜歡有一個(gè)好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球。如果能想遲一點(diǎn)就遲一點(diǎn)，想做什么就做什么那就是最好的了。”,沒有工作束縛的自由空間,他們對居所有什么特別要求？,“我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢上就差一點(diǎn)。 ” “中國人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個(gè)區(qū)，比較爛一點(diǎn)的，比較偏一點(diǎn)的，朋友來了，或同學(xué)同事來了會(huì)說，聽了以后覺得不舒服”,感覺自豪、有面子的地方,他們對居所有什么特別要求？,“我也是做市場推廣和銷售的，平時(shí)也比較忙，星期6星期天希望可以休息一下. 將來希望自己的家小區(qū)的綠化會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)槲冶容^喜歡固定的運(yùn)動(dòng)，例如打球，希望自己的小區(qū)里運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較齊全。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動(dòng)，可能心情都會(huì)好一點(diǎn)。 ” “60歲以前是用身體去換金錢，60歲以后是用金錢換身體?！?維持健康、充電的地方,壓力大是他們最大的特點(diǎn),工作束縛感 “不得不在一定時(shí)間內(nèi)完成一定工作” 工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰也不喜歡工作” 亞健康問題 “心情不開朗”“精力明顯下降” 家庭的責(zé)任 “讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子” 自我要求上進(jìn) “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣” 需要社會(huì)認(rèn)同 “中國人買房子都是給朋友看的，有壓力”,所以居所應(yīng)該是放松身心的地方,“舒緩工作壓力” “差不多到家的路上就能感覺幸福起來” “家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板” “空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密” “安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離” “隨時(shí)運(yùn)動(dòng)/散步，不用帶上一大對運(yùn)動(dòng)器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動(dòng)”,田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性,“我們是社會(huì)的精英，正在向上發(fā)展階段” “我們可以擁有小康生活水平” 要在朋友面前感覺自豪 要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會(huì)不高興 房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺 “都是年輕人，比較追求時(shí)尚” “富力花園感覺不如麗江，“花3萬裝修的感覺不如5萬的” “一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢”,所以居所要體現(xiàn)個(gè)人品位,體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同/羨慕的 裝修要有品位 要有社區(qū)管理/生活配套 希望和相似的人住在一起 朋友喜歡來的,符合他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利,交通方便 購物方便 大醫(yī)院 好學(xué)校 一些市區(qū)生活的延伸……,方便生活的地方,配套完善 物管完善,小結(jié):南奧80120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn),人口特征： 他們屬于小資階層,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員\銀行職員\雜志編輯\市場推廣人員…… 小有積蓄交首期,個(gè)人月收入大約5000,足以供南奧 生活形態(tài)： 難以支配自己工作和生活的時(shí)間，工作為重心，渴望多一些休閑時(shí)間 多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠(yuǎn)，多數(shù)還沒有條件買車,也未計(jì)劃買車 樓房需求特點(diǎn): 買樓比較講求實(shí)惠\更注重性價(jià)比 選擇樓盤比較講求“白領(lǐng)聚類”——有點(diǎn)象麗江 房子品味上較注重新意、時(shí)尚感，但有點(diǎn)只重外表不重內(nèi)涵,小結(jié):總而言之，他們的家是……,田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,符合他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,方便生活的地方,配套完善 物管完善,如何看南奧及其競爭樓盤,他們選擇比較過哪些樓盤,郊區(qū)華南版塊為主： 南奧、星河灣、祈福、華南新城 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江 還有一些番禺老盤和市區(qū)盤,如何看市區(qū)盤,“駿景在天河，去看過，都挺大的，但覺得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一 點(diǎn)?！?“市區(qū)環(huán)境好的非常貴，象二沙島那邊”,普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價(jià)格太貴,如何看番禺/華南版快,優(yōu)點(diǎn)： 空氣好、環(huán)境好 小區(qū)管理逐步完善 生活設(shè)施逐步完善 比市區(qū)樓盤性價(jià)高 處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域 缺點(diǎn)： 交通、生活不便利 生活時(shí)間成本高,“我的客戶也跟我說，以后真正發(fā)展的地方番禹是最好的。以前經(jīng)常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，現(xiàn)在都沒有了。”,代價(jià)是“時(shí)間換環(huán)境”,相對而言，華南版塊更接近他們的需求,對比市區(qū)，更接近田園/休閑生活 環(huán)境、空氣好 休閑設(shè)施多 安靜 對比市區(qū)/番禺老盤，華南版塊樓型/房子風(fēng)格更有品位 西洋化樓盤風(fēng)格 室內(nèi)裝修精美 總體性價(jià)比高 小區(qū)配套比市區(qū)的齊全 新盤管理和配套上有所改進(jìn),田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,配套完善 物管完善,如何看南奧,對南奧有什么感覺,品牌形象——傳播概念/主張 “我就談一談為什么會(huì)買奧林匹克花園，起碼它貶值的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低，因?yàn)樗o人的感覺是——體育的這種方向不會(huì)過時(shí)的，