【正文】 經(jīng)濟(jì)效益。他們把這筆費(fèi)用稱為 “ 信譽(yù)投資” 。底蘊(yùn)深厚，必然卓有建樹分析與思考 信譽(yù)投資基礎(chǔ)薄弱，有待厚積薄發(fā)誠信與危機(jī)（三）中國公關(guān)展望 ”子曰： “仁遠(yuǎn)乎哉？我欲仁，斯仁至矣。 ”子曰： “人而無信，不知其可也。中國古代的優(yōu)秀思想子曰： “學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎！有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！人不知而不慍，不亦君子乎！ ”子曰： “巧言令色，鮮矣仁。它為中國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展鋪墊了一個良好的人文基礎(chǔ)。中國古代的所謂公共關(guān)系活動，并不是真正意義上的公共關(guān)系。三、公共關(guān)系在中國（一）中國古代的 “公共關(guān)系 ”孔子的周游列國活動縱橫家的游說活動格魯尼格在理論研究方面的成果： 這一思想的提出將公共關(guān)系學(xué)提升到了一個新的高度，也使格魯尼格教授成為美國公共關(guān)系界的領(lǐng)軍人物。20世紀(jì) 80年代中期，著名的公共關(guān)系學(xué)者、美國馬里蘭大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授詹姆士 （ 4）對公共關(guān)系應(yīng)用范圍的界定和理論體系的確立，有力地推進(jìn)了公共關(guān)系學(xué)教育的健康發(fā)展 。（ 3）對公共關(guān)系實(shí)踐予以了全面的概括、總結(jié)，提出了一系列具有經(jīng)驗(yàn)性的實(shí)務(wù)信條； （ 2）在公共關(guān)系理論上，提出了公共關(guān)系工作的四個步驟；這本書被尊稱為 “公共關(guān)系圣經(jīng) ”。以及后來加入的嘉倫 卡特里普與艾倫 （ 3）認(rèn)為公關(guān)人員不僅需要智能和直覺，也需要了解心理學(xué)、社會學(xué)和其他能深入了解客戶與公眾的知識，以便掌握客戶做事的方法和推動公眾產(chǎn)生不同的行為。（ 1）第一個將公關(guān)咨詢從原始的新聞代理中區(qū)分開來，他不僅較早地與艾維 愛德華 伯耐斯為代表的公共關(guān)系理論化時期 —— 簡言之，我們的打算是代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)坦率地、公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到有價值和有興趣的相關(guān)主題。這不是一個廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們的全部工作都是開誠布公的。二 、公共關(guān)系的發(fā)展階段 艾維 他的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為 ：（ 1）最早意識到新聞宣傳工作必須建立在企業(yè)的真實(shí)表現(xiàn)和努力之上，企業(yè)表現(xiàn)決定新聞宣傳的內(nèi)容；（ 2）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)建立專門的新聞宣傳部門（即后來稱之為公共關(guān)系部），宣傳顧問需進(jìn)行訓(xùn)練和培訓(xùn)；（ 3）認(rèn)為新聞宣傳不是純粹的代理，而是企業(yè)智囊團(tuán)的重要組成部分。他最早提出了 “ 公眾需要被告知 ” 的觀點(diǎn)，其著名的 “ 原則宣言 ” ，標(biāo)志著艾維 李為代表的公共關(guān)系職業(yè)化時期 艾維 （ 3）公眾受到應(yīng)有的重視與尊重，他們的地位有所提高，這為公共關(guān)系的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公共關(guān)系具備的基本條件（ 1）社會組織重視大眾輿論并自覺地予以操縱，他們知道，控制社會輿論可以獲得更大的利益。20世紀(jì)初期，報紙的 “扒糞運(yùn)動 ”，使公眾開始覺醒。形成于公眾的覺醒(二 )(一 )公共關(guān)系名詞最早在這個年輕的國家產(chǎn)生且傳播于全世界，它的產(chǎn)生具有深刻的社會歷史背景。一、公共關(guān)系的產(chǎn)生亦覆舟修合無人見新奧運(yùn)為了人類的和平與進(jìn)步，我來到了太空水載舟總的來看，在這三要素中，社會組織決定公共關(guān)系狀態(tài)，在公共關(guān)系活動中起主導(dǎo)性作用；公眾具有積極的反作用力，有著令社會組織高度重視的權(quán)威性作用；傳播則成為主體與客體的中介，發(fā)揮著效能性的作用，只有巧妙地發(fā)揮傳播的作用，才可能實(shí)現(xiàn)社會組織與公眾的溝通。選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蛡鞑シ绞剑瑫罟姷姆答伩焖佾@得有效的回應(yīng)，促使社會組織及時改善自己的工作，提高公共關(guān)系活動的效果。也就是說，如果傳播的內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇、傳播時間等方面把握不好，那么，傳播效果就會打折扣甚至還會產(chǎn)生負(fù)面影響。通過這樣的方式使社會組織與目標(biāo)公眾建立起聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的溝通。在社會組織開展公共關(guān)系活動時，將組織與公共關(guān)系目標(biāo)公眾聯(lián)系起來的是傳播。1．傳播是社會組織與公眾之間的中介 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，面對買方市場及逐漸成熟的消費(fèi)者，公眾成為了實(shí)際的主宰者，他們在公共關(guān)系活動中具有權(quán)威性的作用。公眾作為公共關(guān)系的對象，不是信息的被動接受者。2．公眾不是被動的對象政府面對的公眾既比較簡單，又比較復(fù)雜。（ 2）政府的公眾。（ 1）工商企業(yè)的公眾。1．公眾的外延社會組織在公共關(guān)系活動中具有主導(dǎo)性作用。愿意與公眾溝通的組織：各類工商企業(yè)不必與公眾溝通的組織：事業(yè)單位和壟斷性組織必須與公眾溝通的組織：政府一、公共關(guān)系的三要素(一 )公共關(guān)系主體是社會組織對公共關(guān)系學(xué)來說，要素是公共關(guān)系學(xué)中重要的學(xué)科要件。——[ 美 ]詹姆斯 公關(guān)從業(yè)人員幫助各種組織管理它們的傳播 —— 當(dāng)他們在確定問題，研究輿論，向管理部門提供咨詢，評估計劃，以及當(dāng)他們撰寫新聞稿件，或?yàn)楣蛦T撰寫報道時，他們就是在幫助組織管理傳播。溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)167。溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系活動的內(nèi)在目的167。 溝通是公共關(guān)系活動的基本手段167。 以公共關(guān)系基本內(nèi)容和原則為中心構(gòu)建的理論體系就是公共關(guān)系學(xué)。從公共關(guān)系產(chǎn)生開始，關(guān)于公共關(guān)系概念的理解就眾說紛紜，莫衷一是。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題 1．公共關(guān)系與社會上的 “拉關(guān)系 ”有什么本質(zhì)區(qū)別？2．為什么說溝通是公共關(guān)系的核心概念？ 第四節(jié) 第三節(jié) 第二節(jié) 第一節(jié) 中國人民大學(xué)出版社目目 錄錄第一章公共關(guān)系概述第二章公共關(guān)系主 體第三章公共關(guān)系手段第四章公共關(guān)系客體第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系活動的實(shí)施第八章公共關(guān)系活動效果的評估第九章組織公共關(guān)系舉要 第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的要素與特征公共關(guān)系的發(fā)展歷程 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1．了解公共關(guān)系的定義；2．明確公共關(guān)系的要素和特征；3．認(rèn)識公共關(guān)系的發(fā)展歷程。3．公共關(guān)系發(fā)展的階段性體現(xiàn)了公共關(guān)系怎樣的進(jìn)步性？課前思考題閱讀案例 ,思考一下 :這是在公共關(guān)系產(chǎn)生初期企業(yè)對公共關(guān)系有效運(yùn)用的一個案例。那么 ,公共關(guān)系到底是什么？它在社會組織中發(fā)揮著怎樣的作用呢？第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系釋義公共關(guān)系是一種社會關(guān)系公共關(guān)系是一種公開關(guān)系公共關(guān)系是一種集體關(guān)系二、對公共關(guān)系的多種解釋這并不是說公共關(guān)系是一個不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關(guān)系具有普遍、廣泛的適用性。三、公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是社會組織的一種主動行為公共關(guān)系的對象是目標(biāo)公眾公共關(guān)系的傳播是雙向交流公共關(guān)系的目標(biāo)是營造環(huán)境公共關(guān)系學(xué)是系統(tǒng)的科學(xué)公共關(guān)系的運(yùn)用是高深的藝術(shù) 公共關(guān)系是社會組織為了營造良好的生存環(huán)境，針對目標(biāo)公眾，運(yùn)用傳播手段，開展雙向溝通活動的科學(xué)與藝術(shù)。四、公共關(guān)系學(xué)的核心概念167。 溝通反映了公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特色公關(guān)鏈接公眾關(guān)系（公共關(guān)系）是一個專業(yè)領(lǐng)域；更明確地說是一個傳播專業(yè)。在每一種情況下，他們都在協(xié)助管理部門和組織內(nèi)的其他人與限制該組織追求其目標(biāo)的能力的戰(zhàn)略公眾進(jìn)行溝通、理解，并處理沖突。格魯尼格：《未來的公眾關(guān)系教學(xué)》 要素指構(gòu)成事物完整性的主要因子。公共關(guān)系的要素主要有三個，簡稱公共關(guān)系三要素，即主體 —— 社會組織；客體 —— 公眾；手段 —— 傳播。社會組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系活動的主導(dǎo)者，它引導(dǎo)組織的公共關(guān)系活動的方向，決定組織公共關(guān)系活動的狀態(tài)。(二 )公共關(guān)系的客體是公眾工商企業(yè)的目標(biāo)公眾較多，在不同時期，根據(jù)組織不同的工作目標(biāo)，會確立不同的目標(biāo)公眾。（ 3）文教、衛(wèi)生等事業(yè)單位和國有壟斷性企業(yè)的公眾。它們主要針對的是外部公眾，即它們的服務(wù)對象。在雙向溝通的條件下，公眾會進(jìn)行積極的反饋，會對社會組織發(fā)出的信息表明自身的態(tài)度，并能引發(fā)組織進(jìn)一步的行動。也就是說，社會組織不僅要引導(dǎo)甚或誘使公眾追隨組織，而且更多情況下，組織必須取信、迎合于公眾，公眾是市場 “舞臺 ”上的 “領(lǐng)舞人 ”。（三）公共關(guān)系的手段是傳播社會組織針對公眾進(jìn)行傳播活動，公眾也會以傳播的方式將自身的反應(yīng)反饋給組織。傳播大眾傳播社會組織社區(qū)公眾 媒介公眾顧客公眾 內(nèi)部公眾公眾個人傳播2．傳播講求效能對社會組織來說，利用大眾傳播對公眾開展公關(guān)活動，費(fèi)用不菲；利用人際傳播開展活動，人力、財力、物力都會有較大的耗費(fèi)；利用其他傳播手段與公眾進(jìn)行信息溝通活動，也會在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。因此，社會組織在傳播過程中要考慮效能性問題。對公眾的傳播活動來說，也有效能性問題。精品資料網(wǎng)社會組織傳播公眾公關(guān)主體中介或手段公關(guān)客體主導(dǎo)性效能性權(quán)威性公共關(guān)系三要素間的關(guān)系新北京存心有天知 第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 公共關(guān)系產(chǎn)生于美國。誕生于政治的需要尤其是美國獨(dú)立戰(zhàn)爭前后，一些革命家所進(jìn)行的政治宣傳工作。發(fā)展于經(jīng)濟(jì)的要求19世紀(jì)末期，壟斷資本家利用大眾媒介牟取暴利。(三 )（ 2）社會上出現(xiàn)一批專業(yè)的新聞代理人，他們善于使用大眾傳播媒介，并成為最早一批公共關(guān)系從業(yè)人員，他們所建立的公共關(guān)系公司，成為公共關(guān)系得以形成的基本標(biāo)志。 (一 )以艾維 李不是第一位使用公共關(guān)系名稱的人，但卻是第一個大規(guī)模運(yùn)用免費(fèi)宣傳品將企業(yè)信息向新聞界公開的人。 李成為職業(yè)公共關(guān)系人員的先驅(qū)。李的《原則宣言》 (節(jié)選 ) 這不是一個秘密的新聞處。我們的目標(biāo)是提供新聞。我們的工作務(wù)求準(zhǔn)確，我們將盡快提供任何經(jīng)恰當(dāng)處理的關(guān)于主題的進(jìn)一步的細(xì)節(jié)，且任何主編在直接核對事實(shí)陳述方面會得到我們愉快的幫助。 (二 )以愛得華 伯耐斯是整個 20世紀(jì)在公共關(guān)系領(lǐng)域極有影響的一個人物。李一樣從事新聞代理工作，而且是第一個將公共關(guān)系予以理論著述并搬上大學(xué)講壇的人。伯耐斯的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：（ 2）認(rèn)為公共關(guān)系具有兩方面特點(diǎn)：一方面公關(guān)人員要將其客戶介紹給公眾，把組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面公關(guān)人員也要把公眾的意見反饋給客戶，告訴他們公眾的需要和要求；(三 )以卡特李普與森特為代表的公共關(guān)系程序化時期1952年，體現(xiàn)公共關(guān)系鴻篇巨制的著作《公共關(guān)系教程》、又稱《有效公共關(guān)系》（ EffectivePublicRelations）出版，其作者是斯各特 森特、 布魯姆。 這本書的貢獻(xiàn)是：（ 1）在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系理論進(jìn)行完整的構(gòu)建；（四）以格魯尼格為代表的卓越公共關(guān)系時期格魯尼格提出了 “卓越公共關(guān)系 ”的新見解。 （ 1)戰(zhàn)略性； （ 2)直接性； （ 3)整合性 ； （ 4)獨(dú)立性； （ 5)專門性； （ 6)平衡性； （ 7)內(nèi)部民主性； （ 8)專業(yè)知識性； （ 9)多樣性； （ 10)職業(yè)道德與責(zé)任感。但是，無庸質(zhì)疑，中國古代創(chuàng)造的無數(shù)杰出的計謀良策，確實(shí)非常值得現(xiàn)代公關(guān)予以借鑒。 ”曾子曰： “吾日三省吾身；為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？ ”子曰： “不患人之不己知，患不知人也。 ”子曰： “德不孤，必有鄰。 ”《論語》（節(jié)選）二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的引入與傳播（ 20世紀(jì) 80年代初～ 90年代初） 公共關(guān)系的傳播通過企業(yè)渠道院校渠道政府渠道二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的實(shí)踐與深化（ 20世紀(jì) 90年代初至今） 形象塑造熱潮(節(jié)選自 如虎添翼 —— 記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作 ) 基于對公共關(guān)系的正確認(rèn)識，白云山制藥廠每年拿出總產(chǎn)值約 1%的資金來從事公共關(guān)系活動，其中包括廣告、社會公益活動等。 1983年，這筆投資是 80萬，今年達(dá) 120萬。我們花了幾十萬元的信譽(yù)投資，擴(kuò)大了價值成百上千萬元的產(chǎn)品的銷路，這還不值得嗎？ ” 請問 :怎樣理解廣州白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的話 ,你從中有什么啟發(fā) ?第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué) 一、公共關(guān)系在市場營銷中的作用（一）公