【正文】 米 2房。 錦湘國(guó)際 131平方米 3房。 低密度、陽(yáng)光房 。 樓盤 主力產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 長(zhǎng)房東郡 全小高層板樓，主力戶型３房１12－１ 24平方米． 戶型緊湊實(shí)用，大面寬，短進(jìn)深，一個(gè)陽(yáng)臺(tái) 3個(gè)飄窗。 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2月 27日，主推 88平方米 2房 售罄，剩商業(yè)。 2期 3月 17日開盤。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 6月 5月 7月 8月 9月 06年 4月 10月 12月 11月 3月 2月 4月 5月 07年 1月 本項(xiàng)目 長(zhǎng)房東郡 上河國(guó)際 西子花苑 萬(wàn)科西街花園 中城麗景香山 一品東庭 銀港水晶城 錦湘國(guó)際 綠城桂花城 1期售罄， 2期 08年年初。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。桂花城 22萬(wàn) 多層、洋房 110—140平方米 4200 銀港水晶城 綠城桂花城 錦湘國(guó)際 上河國(guó)際 一品國(guó)際 西子花苑 長(zhǎng)房 東庭 6萬(wàn)平方米 小高層 80—125平方米 —— 萬(wàn)科西街花園 25萬(wàn)平方米 多層洋房 120—250平方米 4000 中城 上河國(guó)際 35萬(wàn)（住宅） 小高層板樓 待定 3100 西子花苑 30萬(wàn) 小高層板樓 3房主力戶型 3400 銀港 在售項(xiàng)目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 戶型面積 價(jià)格 長(zhǎng)房 見附件 1 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。代表樓盤：藏瓏濱湖國(guó)際社區(qū)。代表樓盤：珠江花城，順天 〃 黃金海岸。代表樓盤：融科 〃 三萬(wàn)英尺。代表樓盤：長(zhǎng)沙奧林匹克花園。代表樓盤：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所有不同類型的樓盤。主要代表樓盤：陽(yáng)光 100，卓越 〃 未來(lái)海岸，長(zhǎng)沙玫瑰園。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 〃 新外灘。 河西版塊 北城版塊 東城版塊 項(xiàng)目所在版塊。 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 06年各區(qū)商品房供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米） 06年各區(qū)商品房銷售面積（萬(wàn)平方米） ? 06年住宅累計(jì)供銷比例為 ： 1。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 較低的營(yíng)銷預(yù)算： 項(xiàng)目全年的營(yíng)銷整體預(yù)算僅 489萬(wàn)，占目標(biāo)銷售收入的 %，用于推廣的費(fèi)用較低。 項(xiàng)目限制條件 ? 經(jīng)濟(jì)適用房的 “烙印” ： 項(xiàng)目屬于東方新城經(jīng)濟(jì)適用房里的商品住宅，整個(gè)項(xiàng)目被打上了經(jīng)濟(jì)適用房的“烙印”。 ?每月至少銷售 34個(gè)車庫(kù)。 ? 品牌目標(biāo)： 通過(guò)項(xiàng)目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。 項(xiàng)目目標(biāo) ? 回款目標(biāo)： 07年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入 （銷售主要集中在商品房住宅及車庫(kù)銷售，經(jīng)濟(jì)適用房和商業(yè)銷售除外），折合項(xiàng)目面積約 7萬(wàn)平方米，均價(jià)實(shí)現(xiàn) 3600— 3700元 /平方米。 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn) ?； ?； ?； ? — 參加長(zhǎng)沙春季房交會(huì)。 ? 部分戶型非正南北朝向。 ? 戶型方正，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 8187 604 40% 3房 128134 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計(jì) 1520 100% 關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型戶型。 項(xiàng)目立面 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目規(guī)劃 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商品房 （ 5棟 32層高層） 東方新城 2期 經(jīng)濟(jì)適用房 經(jīng)濟(jì)適用房 芙蓉中學(xué) 育英小學(xué) 東方新城 1期 經(jīng)濟(jì)適用房 備注： 芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)待建。 ? 車位數(shù)：商品房停車位1156臺(tái)，經(jīng)濟(jì)適用房停車位 611臺(tái)。經(jīng)濟(jì)適用房191355平方米。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)：育英小學(xué)、芙蓉中學(xué)。 項(xiàng)目區(qū)位分析 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 學(xué)區(qū)：芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)比鄰。 ? 優(yōu)越的地理位臵：地處萬(wàn)家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。 建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷舉措 超越競(jìng)爭(zhēng)的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場(chǎng)熱度。 報(bào)告核心內(nèi)容概要：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟(jì)適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場(chǎng)意象。2/17/2023 東璽門營(yíng)銷戰(zhàn)略策略報(bào)告 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競(jìng)爭(zhēng)力。 主動(dòng)式營(yíng)銷，高性價(jià)比推廣載體，以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。 東城版塊 — 項(xiàng)目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長(zhǎng)沙物流核心。 區(qū)域居住價(jià)值關(guān)鍵詞： 高橋大市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、芙蓉區(qū)政府 、東方新城（ 5千余戶）。 ? 濃郁的生活氛圍：學(xué)校、購(gòu)物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。 這里云集著長(zhǎng)沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關(guān)從業(yè)人員，是長(zhǎng)沙有名的富人區(qū)。 項(xiàng)目東方新城 1期、 2期是長(zhǎng)沙著名的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，3期 L組團(tuán)為住宅商品房，均為點(diǎn)式高層。 ? 項(xiàng)目總建面約 40萬(wàn)平米 ? 項(xiàng)目三期基本資料 ? 占地面積： 370畝 ? 建筑面積： 方米，其中商品房 178181平方米。 ? 總戶數(shù)： 3500戶，其中可售商品房 1520戶。 ? 如圖： L組團(tuán)為商品房住宅，M組團(tuán)為經(jīng)濟(jì)適用房。 東方新城 1期 2期5000余戶已入伙。 歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。 項(xiàng)目戶型特點(diǎn)： 3梯 5戶， 私密性較差。 ? 1梯 5戶，私密性較差。 ? 干濕分離，飄窗設(shè)計(jì)。 ? 部分客廳無(wú)陽(yáng)臺(tái) ,采光面不夠 . 3房 3房 2房 2房 4房 項(xiàng)目戶型 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ………… 目前工程進(jìn)度： L4棟４層。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。車庫(kù)銷售約 300個(gè)。 目標(biāo)意味著： ?從 4月份開始計(jì)算，平均每月銷售 7800平方米，約合 70— 75套。 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。為項(xiàng)目形象提升產(chǎn)生負(fù)面影響。 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 06年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺局面，全年供應(yīng)751萬(wàn)，銷售 690萬(wàn)，各區(qū)域呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。 ? 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)需求仍以剛性需求為主，對(duì)于政策的承受能力較強(qiáng)。 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 中心版塊 中心南版塊 新南城版塊 星沙版塊 中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達(dá)東二環(huán)。 ? 河西版塊： 湘江以西，由兩個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。 ? 東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬(wàn)家麗路，北以瀏洋河為界。 ? 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到萬(wàn)家麗路。 ? 中心南版塊： 以東塘 〃 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。 ? 北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個(gè)核心組團(tuán)組成：開福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。 ? 星沙版塊： 星沙版塊由兩個(gè)核心組團(tuán)構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個(gè)是星沙。長(zhǎng)沙 〃 碧桂園。 06年?yáng)|城版塊在售項(xiàng)目 /07年即將發(fā)售的樓盤概況。東郡 30萬(wàn)平方米 小高層板樓 120平方米3房主力戶型 內(nèi)部?jī)r(jià)格2800元。水晶城 34萬(wàn)平方米 小高層板樓 3房主力戶型 3100 一品 麗景香山 39萬(wàn)平方米 洋房、小高層 97—234平方米 3房、4房、 5房 3500 綠城 東郡 萬(wàn)科西街 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自東城版塊的同品質(zhì)樓盤的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 1期銷售中， 2期 4月份推出。 5月 20日洋房開盤， 2期下半年開盤。 9月底 2期開盤 3月 25日，中央官邸公開 ?從推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 3梯 5戶的高層點(diǎn)式，使項(xiàng)目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 西子花苑 全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米． 戶型以 135 平米左右標(biāo)準(zhǔn)三房為主，配以少量二房及四房戶型 ．戶型方正緊湊． 萬(wàn)科西街花園 洋房， 10 136平方米 3房， 160平方米 4房。 中城麗景香山 洋房、小高層 132— 234平方米 3房、 4房、 5房 級(jí)版短板小高層為主，輔以豪華退臺(tái)式情景洋房及局部景觀高層 一品東庭 7 8 97平方米 2房 120平方米三房 戶型緊湊實(shí)用。 164平方米 4房。 1 151平方米 2房。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 7884 604 40% 3房 117127 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計(jì) 1520 100% ?在戶型面積上，本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 價(jià)格 長(zhǎng)房 1期對(duì)外 3200元。東庭 6萬(wàn)平方米 小高層 3500 萬(wàn)科西街花園 25萬(wàn)平方米 多層洋房 4000 中城 桂花城 22萬(wàn) 多層、洋房 4000 2023供應(yīng)樓盤，最新價(jià)格刷新。 ?小高層物業(yè)均價(jià)保持在 3500元左右。 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物流區(qū) 小商品市場(chǎng)聚集地 全國(guó)知名的高橋大 市場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積 5萬(wàn)平方米。 本版塊的政務(wù)區(qū)。 公務(wù)員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定 東方新城經(jīng)濟(jì)適用房業(yè)主及其介紹的老客戶。 外地經(jīng)營(yíng)戶（小老板） “望子成龍” 學(xué)區(qū)驅(qū)動(dòng)客戶。 芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)的強(qiáng)大吸引力。 慕名而來(lái)的客戶。 公務(wù)員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 核心客戶 重點(diǎn)客戶 游離客戶 客戶分析 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有很強(qiáng)投資意識(shí) “望子成龍 ”系 ?全市 ?主要為子女教育置業(yè)。 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 06年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺局面，全年供應(yīng) 751萬(wàn)，銷售 690萬(wàn)，各區(qū)域呈現(xiàn) 供銷兩旺 的局面。 ? 東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從 推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 3600— 3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價(jià)。 ? 客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品品質(zhì)＞價(jià)格＞配套＞推廣因素＞品牌。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)