【正文】 ●外來(lái)經(jīng)營(yíng)者 適應(yīng)人群：長(zhǎng)期在萬(wàn)山市區(qū)從事貿(mào)易經(jīng)營(yíng) 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學(xué) 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定，家庭月收入在 2023— 3000元以上 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：投資 置業(yè)類型：屬于一次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價(jià)格、環(huán)境 個(gè)性觀點(diǎn)：購(gòu)房決策較為謹(jǐn)慎 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 20 【 步行街 部分目標(biāo)客戶 】 ●外來(lái)投資者 適應(yīng)人群：長(zhǎng)期各地投資獲利者 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學(xué) 收入狀況：投資收益 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：投資 置業(yè)類型：多次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價(jià)格、環(huán)境、升值潛力 個(gè)性觀點(diǎn)：看中便下手，雷厲風(fēng)行 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 21 【 步行街 部分目標(biāo)客戶 】 ●本地外出務(wù)工人員 適應(yīng)人群：祖籍萬(wàn)山區(qū)，但長(zhǎng)時(shí)間在以外區(qū)域（廣州、深圳）發(fā)展 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定，月收入在 2023— 3000元 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：獲得歸屬感，顯示在外發(fā)展的成就或?yàn)樵诒镜赜H人置業(yè) 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理 個(gè)性觀點(diǎn)：對(duì)項(xiàng)目檔次和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 22 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 在本區(qū)域?qū)儆诟呤杖肴巳?，且多次置業(yè) ? 社會(huì)地位較高，但不過(guò)分張揚(yáng) ? 注重升值潛力 3）目標(biāo)客群特征分析 步行街 23 【 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 部分目標(biāo)客戶 】 ●經(jīng)營(yíng)者 適應(yīng)人群：祖籍萬(wàn)山區(qū)，長(zhǎng)時(shí)間在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價(jià)格 個(gè)性觀點(diǎn)：自信、果敢 3）目標(biāo)客群特征分析 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 24 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 對(duì)本區(qū)域、本市場(chǎng)的認(rèn)可； 3）目標(biāo)客群特征分析 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 喜歡好東西識(shí)貨！ 注重實(shí)惠！ 25 【 負(fù)二樓 部分目標(biāo)客戶 】 ●休閑娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)者 適應(yīng)人群：長(zhǎng)時(shí)間從事娛樂(lè)休閑經(jīng)營(yíng)者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：月收入上萬(wàn)元 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價(jià)格 個(gè)性觀點(diǎn)：大膽 3）目標(biāo)客群特征分析 負(fù)二樓 26 3）目標(biāo)客群特征分析 住宅 【 住宅市場(chǎng) 部分目標(biāo)客戶 】 適應(yīng)人群：居住在萬(wàn)山的中、高收入階層 收入狀況：家庭存款 5萬(wàn)元以上 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自住、投資 關(guān) 注 點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)口碑、品牌信譽(yù)度、環(huán)境 個(gè)性觀點(diǎn)：能接受新鮮事物，喜歡安全、舒適的居住感覺(jué) 27 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 對(duì)本區(qū)域、本產(chǎn)品的認(rèn)可； ? 可以滿足其對(duì)新鮮事物的追捧，對(duì)純凈生活空間的苛求； ? 可以滿足其對(duì)居住環(huán)境、居家理念更換的需求； ? 可以滿足其對(duì)人生價(jià)值、社會(huì)地位、身份體現(xiàn)的需求； ? 可以滿足其對(duì)生活品質(zhì)、品味的需求； ? 可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長(zhǎng)的需求。 15 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 威脅 ● 萬(wàn)山市房地產(chǎn)銷售價(jià)格增長(zhǎng)較為緩慢，這種現(xiàn)象會(huì)使購(gòu)房者形成對(duì)于房?jī)r(jià)漲幅的心理慣性，因而延長(zhǎng)購(gòu)房決策時(shí)間； ● 萬(wàn)山城區(qū)人口較少，隨著近幾年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的不斷累積，城區(qū)人口 住房的剛性需求在很大程度上得到了滿足，因此常住人口的目標(biāo) 客戶數(shù)量在逐年遞減； ● 金融危機(jī)的影響，房產(chǎn)持續(xù)低迷。 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目描述 12 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) SWOT 【項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 優(yōu)勢(shì) ● 開(kāi)發(fā)商為中房集團(tuán)萬(wàn)山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在許多城市成功開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，切名字響亮，能夠體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商永續(xù)開(kāi)發(fā)的姿態(tài)，可提高購(gòu)買(mǎi)者信心； ● 本項(xiàng)目從立項(xiàng)到規(guī)劃設(shè)計(jì)、認(rèn)籌得到政府的大力支持，而且項(xiàng)目本身在萬(wàn)山也不存在復(fù)制性，在萬(wàn)山當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒? ● 項(xiàng)目面臨解放路與官山路，且拆遷舊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)打造新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的交通組織與社會(huì)資源； ● 項(xiàng)目在萬(wàn)山是規(guī)模最大的項(xiàng)目，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品種類繁多（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、步行街、住宅）； ● 項(xiàng)目所在的萬(wàn)山鎮(zhèn)投資增長(zhǎng)勢(shì)頭平穩(wěn)，可為此區(qū)域房地發(fā)展提供有力的支撐； ● 從項(xiàng)目 4月 3日購(gòu)卡開(kāi)始，通過(guò)掃街等方式已經(jīng)得到市場(chǎng)很大的認(rèn)可； ● 本項(xiàng)目是萬(wàn)山區(qū)具備代表性的工程。 環(huán) 境： 項(xiàng)目周邊建筑物的構(gòu)筑時(shí)間大多在 15年以上，色調(diào)陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內(nèi)有萬(wàn)山休閑廣場(chǎng)，形成資源共享。 周邊配套： 諸如電信、醫(yī)療、教育、金融等城市公共事業(yè)在項(xiàng)目周邊均勻 分布；超級(jí)市場(chǎng)貨店等生活配套亦步亦及其豐富。 10 1）市場(chǎng)解析三 【 市場(chǎng)回顧結(jié)論 】 ● 產(chǎn)品需要向多元化、個(gè)性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展； ● 多次置業(yè)需求為購(gòu)房主流， 一次置業(yè)、剛性住房有待引導(dǎo) ； ● 消費(fèi)需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的 焦點(diǎn)。 6 目錄 Contents PART 1—— 分析 Analyse 1) 市場(chǎng)解析 ◆ 市場(chǎng)背景分析 ◆ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2) 項(xiàng)目屬性 3) 消費(fèi)者需求 PART 3—— 營(yíng)銷推廣階段劃分 Stage 1) 營(yíng)銷推廣階段劃分 2) 銷售準(zhǔn)備期 3） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 4) 強(qiáng)銷期 5） 品牌延續(xù)期 PART 2—— 策略 Strategies 1） 項(xiàng)目的 5張王牌 2） 項(xiàng)目定位 3） 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 4） 銷售策略 附 1：本階段廣告文案集；； 附 2：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)業(yè)主市調(diào)； 附 3：市場(chǎng)商家市場(chǎng)調(diào)查； 7 PART 1—— 分析 Analyse 1) 市場(chǎng)解析 ◆ 市場(chǎng)背景分析 ◆ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2) 項(xiàng)目屬性 3) 消費(fèi)者需求 8 1）市場(chǎng)解析一 【 市場(chǎng)背景回顧 】 ● 目前萬(wàn)山特區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、礦工轉(zhuǎn)崗、礦工安居、社會(huì)保障、市政 建設(shè)、生態(tài)治理等社會(huì)性事務(wù)建設(shè)矛盾重重， 2023年 3月 5日，萬(wàn)山正式被列為國(guó) 家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)程，但城市整體經(jīng)濟(jì)任然在上升階 段； ● 據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查， 2023年，萬(wàn)山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資上升一般，銷售大不如意：如盤(pán) 山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒(méi)賣出去； ● 消費(fèi)承受能力有限：萬(wàn)山特區(qū)總?cè)丝?，其中少數(shù)民族占人口總數(shù)的 70%以 上，而萬(wàn)山鎮(zhèn)城區(qū)人口只有近 2萬(wàn)人不到，人均收入較低， 2023年農(nóng)民人均純收入 突破 2023元，整體消費(fèi)能力有限； ● 市場(chǎng)需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較?。? ● 地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，但與走在萬(wàn)山前面的其它地區(qū)比較尚有差距，開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn) 品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破。本案在面臨房產(chǎn)危機(jī)、開(kāi)發(fā)商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。 毛澤東在 《 湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告 》 中提出 “攪渾水 ”作為弱勢(shì)力量尋求生存的戰(zhàn)略。 ” 策劃不能創(chuàng)造人賽老虎的奇跡 ， 但策劃可以訓(xùn)練系鞋帶的意識(shí) ， 將頹勢(shì)扔給競(jìng)爭(zhēng)者 。 倆人在森林散步 ， 突遇一老虎 。 萬(wàn)山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 、 萬(wàn)山商業(yè)情景步行街是萬(wàn)山特區(qū)政府重點(diǎn)招商工程 ， 但本身卻存在開(kāi)發(fā)商工程速度緩慢 、 配套簡(jiǎn)單 、 萬(wàn)山人口有限的缺陷 。 2個(gè)月時(shí)間，項(xiàng)目售卡 165張，按照銷售節(jié)點(diǎn)來(lái)講， 6月份月內(nèi)開(kāi)盤(pán)是理想的； ，否則相應(yīng)時(shí)間有所推延； 4 前 言 “天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過(guò)程。 ，銷售旺季入市：本項(xiàng)目選擇 6月底日入市是合適的，前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)期間在 4月。 充分利用口碑營(yíng)銷。 整合 資源，逐步提升。 ：１、活動(dòng)