【正文】 世襲奢華 星河明居：用心鑄造品質(zhì)生活 桂畔灣 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景 銷售對應(yīng)策略： 策略一：小眾推盤，精確制導(dǎo) 策略二：價(jià)格策略，大膽嘗試 策略三：“迅速行動(dòng)”計(jì)劃實(shí)施，提升銷售士氣 推廣對應(yīng)策略： 策略一：媒體推廣 —— 線上、線下平行進(jìn)行（線上主推形象，線下主推產(chǎn)品） 策略二：活動(dòng)營銷組合方式調(diào)整為：大型主題活動(dòng) +周末系列小活動(dòng) 策略三：鎮(zhèn)區(qū)拓展，且城區(qū)及重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)持續(xù)設(shè)分展場巡展以拓寬營銷渠道 策略四：利用活動(dòng)營銷及獎(jiǎng)勵(lì)制度啟動(dòng)企業(yè)團(tuán)購，拓寬客戶渠道 萬科會(huì)對應(yīng)策略： 策略一：創(chuàng)新推出萬科會(huì)特權(quán)卡 策略二：以萬客會(huì)歡笑利是封代替萬客會(huì)積分獎(jiǎng)勵(lì) 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 第一部分：項(xiàng)目屬性 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢 第四部分：營銷策略 第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢項(xiàng)目營銷策略 實(shí)現(xiàn)高價(jià)因素分析 具體營銷突破 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 —— 信息不對稱 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） —— 客觀存在的充分條件 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 大佛山 佛山 關(guān)于定位策略，我們認(rèn)為： 順德區(qū)的新城區(qū) 佛山的新城區(qū) 大佛山的新城區(qū) 同時(shí)，迎合政府對順德新城區(qū)推廣，通過擴(kuò)大片區(qū)影響力，使得項(xiàng)目成為區(qū)域推廣的最大受益者。 泰華明珠（深圳） ：銷售中期及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，配合各個(gè)節(jié)日以及大型超市“人人樂”的進(jìn)駐不斷舉辦活動(dòng)，再配以部分優(yōu)惠措施，項(xiàng)目得以熱銷。 通過豐富多彩的活動(dòng)，贏得購房輔助抉擇人群的認(rèn)同（家人、朋友等），繼而通過這類人群進(jìn)行有效傳播。 競爭的想象空間 市場熱點(diǎn)集中在大良東區(qū)和順德新城區(qū) 預(yù)計(jì)明年 ,僅東部片區(qū)推出住宅單位 一萬余個(gè) ,市場供應(yīng)放量 ,供應(yīng) 產(chǎn)品重疊嚴(yán)重 . 項(xiàng)目名稱 占地面積 （ ㎡） 總建面 （ ㎡ ） 總戶數(shù) 預(yù)計(jì)推售時(shí)間 主力戶型 大良東區(qū) 君御花園 約 4萬 約 15萬 900多 06年下半年 120㎡以上 名門豪苑 23000 56566 333 06年年中 90250 景峰軒 4603 21800 166 在售 6065 ㎡ 明日華府 約 5萬 30萬 1600多 06年年中 —— 尚域 —— 20萬 1200 06年 70150 ?????? 新城區(qū) 嘉信城市花園三期 424654 06年底 中小戶型 純水岸二期 55300 126000 400多 06年 5月 —— 本項(xiàng)目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 2023年 2023年 06年第 2季度項(xiàng)目密集推出，本項(xiàng)目將面臨著與大良東區(qū)的競爭，市場競爭異常激烈 君御花園（ 15萬） 名門豪苑 (） 景峰軒（ ） 明日華府（ 30萬） 尚域（ 20萬） 嘉信城市花園三期（ 42萬） 純水岸二期（約 6萬） 價(jià)格的想象空間 目前的價(jià)格：大良東區(qū) 新城區(qū) 容桂 片區(qū) 高層項(xiàng)目 均價(jià)（元 /㎡） 大良東區(qū) 海琴灣三期 3500 星河明居 3300 奧園華府 3200 新城區(qū) 嘉信城市花園二期 3000 純水岸 3800 容桂 華夏新城二期 3100 香格里拉花園 2900 大良、容桂部分在售項(xiàng)目價(jià)格簡析 片區(qū) 低密度項(xiàng)目 均價(jià)（元 /㎡） 大良東區(qū) 桂畔灣 7800 桂畔上東區(qū) 8000 湖景花園 6880（地價(jià)） 容桂 海景半島 3000 碧堤灣 3000 東逸灣 38004500 價(jià)格的想象空間 未來的價(jià)格：新城區(qū) 大良東區(qū) 所在組團(tuán) 土地儲(chǔ)備概況 參考地價(jià) 順德新城 新城區(qū)核心有兩塊居住用地； 沿德勝河一帶有約 7平方公里的居住用地 嘉信城市花園地價(jià)約 700元 /㎡ ； 別墅地價(jià)可能達(dá)到100200萬 /畝 大良東區(qū) 有約 35平方公里的住宅用地 新城與舊城交接處的別墅地價(jià)達(dá)到2023多元 /㎡ 政府對于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價(jià)格門檻高，已進(jìn)入市場的土地很少 新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢： 城市規(guī)劃 /景觀 /品牌開發(fā)商 /容積率 … 地段 想 象 空 間 兩城交匯處 /兩軸交匯處 /政府南向物業(yè)/江景物業(yè) 客戶 大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶 /容桂客戶將是項(xiàng)目初期的主流客戶（高層單位） 競爭 客戶固定 /版塊清晰 /競爭慘烈 價(jià)格 具備刷新價(jià)格標(biāo)竿的充分條件 ” 通過對市場及客戶的研究 本項(xiàng)目已具備高價(jià)支撐的充分條件 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 第一部分：項(xiàng)目屬性 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢 鎮(zhèn)區(qū)營銷常見誤區(qū)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 誤區(qū) 1：知名度＝行動(dòng)力 誤區(qū) 2：知名度＝持續(xù)力 ?由于地域空間小，通過廣告等方式容易形成較高的區(qū)域知名度 ?但知名度僅僅是傳播初始階段，它無法直接產(chǎn)生客戶上門、客戶購買的助動(dòng)力 ?真正的助動(dòng)力來源于客戶之間的口碑傳播、購房輔助決策人群的意見推動(dòng) ?為吸引眼球，活動(dòng)營銷成為常規(guī)的營銷手段之一 ?但由于熱點(diǎn)分散，客戶熱情容易冷卻 ?客戶對項(xiàng)目關(guān)注靠系統(tǒng)的、一浪接一浪的營銷活動(dòng)得以延續(xù) 案例： 世紀(jì)城國際公館（東莞） ：通過路牌廣告、電視廣告等迅速在鎮(zhèn)區(qū)打響知名度。 客戶喜好： ?客戶對 沿江景觀資源認(rèn)可度 高； ?容桂客戶 對大良生活 期待性強(qiáng) ； ?套內(nèi)建面 120㎡以下單位銷售了 80％。 客戶的想象空間 容桂客戶將是項(xiàng)目初期的主流客戶（高層單位） 銷售情況： 純水岸 2023年 9月開始咨詢， 10月推售，一期 190套，目前銷售近 60％，二期 11月開始接受預(yù)定， 月均銷售 40套 左右，目前看 江景樓盤僅剩 5樓以下單位 ，看江高層復(fù)式全部售磬。 客戶情況： 客戶以大良及周邊如容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘的 私企業(yè)主 為主，主要從事電子、五金、模具、塑料等行業(yè)，都為多次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)， 一次性付款比例占 30％ 。 原墅 2023年 11月 20日推出一期 70套獨(dú)立別墅， 10天內(nèi)售磬 ，2023年四月推出剩余 52套別墅和 35套復(fù)式住宅，目前僅剩 4套位置較差的大面積別墅。 地段俯視 本項(xiàng)目地處城市發(fā)展的中心節(jié)點(diǎn)，成為新興城市樞紐，人流匯聚，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與經(jīng)營業(yè)態(tài)也將隨著城市功能中心樞紐而產(chǎn)生，從而帶給項(xiàng)目寬闊的發(fā)展空間。 ?地段 ?競爭 思考： 項(xiàng)目的想象空間？ Consider ?客戶 ?價(jià)格 地段的想象空間 目前整體市場狀況：不成熟的鎮(zhèn)區(qū)市場 市場反映： 二線城市鎮(zhèn)區(qū) 客戶市場相對封閉 產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一 市場信息不對稱 營銷手法滯后 ” 地段的想象空間 大趨勢：未來順德房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向 城市規(guī)劃發(fā)展 —— “ 2+5”城市新格局示意圖 大良 — 容桂 — 倫教中心組團(tuán)組團(tuán) “ 2+5”規(guī)劃確立了將禪城中心組團(tuán)和大良 倫教容桂兩個(gè)組團(tuán)建設(shè)為250萬人口的城市的目標(biāo)，這兩個(gè)區(qū)域?qū)⒗^續(xù)成為佛山的住宅消費(fèi)中心。但容桂中心區(qū)被工業(yè)園包圍在中間，整體居住環(huán)境較差，自然景觀資源比較缺乏。 價(jià)格 住宅整體均價(jià)在 2800元 /㎡左右， 別墅 樓盤均價(jià) 30004000元 /㎡ 左右。別墅產(chǎn)品主要出現(xiàn)在容桂周邊自然景觀相對較好區(qū)域，除小黃圃的郊區(qū)大盤東逸灣外，其余別墅項(xiàng)目檔次較低。與此同時(shí)，容桂的房屋租賃市場也比較活躍。 北區(qū)片區(qū) 均價(jià) 27002900 中部片區(qū) 均價(jià) 2800－ 3200 小黃圃片區(qū) 北區(qū) 中區(qū) 小黃圃片區(qū) 產(chǎn)品類型 小高層、沿街商住樓 小高層、高層、早期別墅、沿街商住樓 目前推售樓盤主要為低密度別墅 均價(jià) 27003200 開發(fā)商 以本地開發(fā)商為主 賣點(diǎn) /優(yōu)勢 大鳳山公園景觀資源 區(qū)位優(yōu)勢，生活方便 片區(qū)規(guī)劃、低密度及景觀資源 客戶 由于容桂集中了科龍、萬家樂、櫻花、容聲、格蘭仕等知名家電廠商，所以容桂樓盤的客戶主要以工廠主、工廠高級員工和投資者為主。 發(fā)展趨勢 北部、中心板塊是老城區(qū)，比較陳舊；西部板塊發(fā)展較落后；而 東部板塊 和南部板塊是新規(guī)劃片區(qū)，隨著大福源、美食廣場、吉之島等商家的進(jìn)駐，已經(jīng)成為大良地產(chǎn)開發(fā)未來的 主要發(fā)展方向 。 客戶 基本以 大良和順德周邊 包括倫教、北滘、勒流、容桂等 城鎮(zhèn)客戶為主 ，另外中山、番禺也有少數(shù)客戶，比例不到 5％。 大良分為東西南北中及新城區(qū)六個(gè)片區(qū)。 前期溝通： ?物業(yè)類型（ C05地塊開發(fā)以四聯(lián)排為主的低密度產(chǎn)品，F(xiàn)02地塊開發(fā) 1824層的高層物業(yè)） ?獨(dú)立推售（兩個(gè)地塊，兩個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)立的項(xiàng)目命名及售樓處） ?快速入市（預(yù)計(jì) C05地塊 06年 10月左右開盤、 07年初F02地塊開盤） ?實(shí)現(xiàn)高價(jià)（順德南部最高端物業(yè)） 本報(bào)告解決的問題： ?世聯(lián)對市場和客戶的理解 ?實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略 ?兩個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場銷售組織管理模式 ?附加： 世聯(lián)操作優(yōu)勢（珠三角操作執(zhí)行優(yōu)勢） 第一部分：項(xiàng)目屬性 C05 F02 關(guān)鍵詞： 二線城市組團(tuán) 新城區(qū) 中心組團(tuán) 環(huán)境優(yōu)美 規(guī)劃完善 標(biāo)的性建筑 德勝河 ” “ 本項(xiàng)目給了我們太多的興奮點(diǎn) 刷新順德高檔物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 順德南部最高端物業(yè) 44萬建面的高檔住宅 低密度及高層江景物業(yè) 城市核心區(qū)位價(jià)值，打造新佛山城市印象 新城區(qū)中心組團(tuán)核心區(qū)位（唯一性） 廣珠公路上的標(biāo)志物 本項(xiàng)目承載意義：萬科拓展順德市場的基石和標(biāo)志 萬科集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入佛山順德市場 對城市： 成為一座城的榮耀 對人居： 重新定義高端豪宅 對品牌： 拓展順德市場標(biāo)志 “ ” 本項(xiàng)目肩負(fù)的歷史使命： 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 第一部分：項(xiàng)目屬性 結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域位置及周邊項(xiàng)目實(shí)際情況分析，世聯(lián)選取大良和容桂作為重點(diǎn)研究片區(qū) 新城區(qū) 特點(diǎn)：成熟片區(qū)，各檔次樓盤比較齊全 代表樓盤：星河