【正文】 ？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔 53 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對 XX都有一致的認識 54 傳播扮演的角色 ? 建立“ XX”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮 XX為少數(shù)重要的品牌之一 55 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的 XX 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對 XX品牌的認知 ?提高 XX冰箱的知名度 ?建立 XX冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注 XX新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望 消費者 56 執(zhí)著于精益求精的 XX 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?將 XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對 XX的信心 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 57 2023年 XX傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪甲的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的 XX 消費者 58 以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出 XX現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 59 在 XX品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 60 XX品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立 XX執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解 XX產(chǎn)品信息的興趣 61 XX品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看 XX ? XX空調(diào)我知道，沒什么特別； XX好象還有冰箱。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 46 XX潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 47 消費者怎么看乙冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 48 乙品牌寫真 乙的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， 乙也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 乙的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風(fēng)和認真的態(tài)度。 （資料來源： 《四川質(zhì)量報》） 9699年市場份額的變化趨勢 23 主要的競爭對手是誰？ ? XX冰箱的對手： ? 甲高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 乙冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +甲低端產(chǎn)品群 24 消費者對甲的認知比實際好 25 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多 弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成 強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端 弱勢：僅進入大城市之大型商場 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 26 西門子的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步 強勢： 國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴謹、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進口壓縮機 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭 強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 27 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 28 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高 強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性 強勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 29 新飛 —— 總體來說 價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限 30 XX的優(yōu)勢和劣勢 強勢：有實力的大集團；作風(fēng)踏實；積極上進；精益求精 弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立 , 形象來自空調(diào)的中檔印象 強勢：追求高 品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限 強勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進國外管理手段 弱勢：集團的發(fā)展和甲相比還有一段距離 強勢：運用乙原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 31 對 XX的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團 ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍條件好 品牌個性 /形象 ? 平易近人、實在 /講求實際 ? 勤懇、自強 ? 踏實 /穩(wěn)定 /可靠 ? 有點競爭力 /商業(yè)奇才 /比較成功 ? 果斷 /有魄力 /有沖勁 /比較剛強 ? 層次較高