【正文】 建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理互動關(guān)系。 ? 反應(yīng) (Responsive) ：如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。Ⅲ 象限表示 IMC不僅是影響目標(biāo)群行為的說服性傳播活動 ,而是與顧客進(jìn)行雙向互動的交流 ,其目的是與顧客建立良好關(guān)系 ,為此企業(yè)開始實(shí)施 CRM策略 I 象限表示企業(yè)為了達(dá)到占領(lǐng)市場的短期目的 ,借助廣告、人員促銷、直銷營銷、形象展示等勸說性傳播方式 ,以顧客為主要傳播對象的一種短期戰(zhàn)役行為 （ 媒體信息的整合、營銷傳播工具的整合、接觸管理 ） ? IMC的垂直整合 ：不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致，漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定傳播目標(biāo)的過程 。 NoImag e廣 告 銷售促銷 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷和廣播廣告 外包裝廣告 內(nèi) 包裝廣告 電影廣告 小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)志和商標(biāo) 錄像帶 競賽、游戲 對 獎 彩 票 贈 品 樣 品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合 報(bào)刊稿子演 講研討會 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 陳列 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣 品 交易會與展銷會 目錄 郵購 電子購物 電視購物 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 常見的五種營銷傳播工具的具體形式 影響營銷傳播組合的因素 ?產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期 ?顧客因素： 所處購買階段（知曉、了解、信任、購買）、市場范圍（地方、全國、國際）、市場性質(zhì)（消費(fèi)者市場、組織市場） ?促銷目標(biāo)： 市場份額、企業(yè)形象 ?競爭者因素 14 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 相對重要性 產(chǎn)品性質(zhì)如何影響營銷傳播組合 15 引入 成長 成熟 衰退 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 產(chǎn)品生命周期 促銷成本效應(yīng) 不同促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 產(chǎn)品生命周期如何影響營銷傳播組合 16 知名 了解 確信 訂購 再訂購 銷售推廣 人員推銷 廣告與宣傳 促銷成本效應(yīng) 購買者的準(zhǔn)備階段 各種促銷工具在購買者不同購買準(zhǔn)備階段的成本效應(yīng) 購買者準(zhǔn)備階段如何影響營銷傳播組合 （七）衡量營銷傳播的效果 三、整合營銷傳播 ?（一）整合營銷傳播的概念 ?（二）整合營銷傳播的原則 ?（三）整合營銷傳播的績效評價 （一）整合營銷傳播的概念 ? ? ? ? ? 媒介細(xì)化 ? 信息超載 ? 信息技術(shù)的運(yùn)用 ? 品牌化 ? 全球化 ?整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications IMC):“把消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道 ,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo) ,從消費(fèi)者出發(fā) ,運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程” 。 ? 口碑營銷 （ wordofmouth）： 與購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或經(jīng)歷相關(guān)的，人與人的口頭、書面或電子形式的傳播。 ? 直接營銷 （ Direct marketing） ： 利用信件、電話、傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)直接與特定的顧客或潛在顧客溝通，后者印發(fā)其反饋或?qū)υ挕? ? 事件和體驗(yàn) （）： 公司贊助的活動與項(xiàng)目，目的在于建立日常或特殊的與品牌相關(guān)的互動。 (科特勒， 2023) ? （二）營銷傳播的作用 ： 提供情報(bào)；誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi) 二、營銷傳播的管理過程 ? （一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾 ? （二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo) ? （三）設(shè)計(jì)營銷傳播的信息 ? （四）選擇營銷傳播的渠道（媒介） ? （五）編制營銷傳播的整體預(yù)算 ? （六）確定營銷傳播組合 ? （七）衡量營銷傳播的效果 （一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾 ? ： 商品消費(fèi)者、媒介消費(fèi)者、社會大眾 ? ： ? ： 再傳性、經(jīng)濟(jì)性、接近性、回應(yīng)性 7 信息傳播模式 創(chuàng)新采用模式 效果層級模式 AIDA模式 階段 行為 試驗(yàn) 采用 購買 Action 行為階段 態(tài)度 意向 興趣 評價 喜愛 偏好 確信 Interest Desire 感情階段 顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng) 知曉 知曉 認(rèn)知 Attention 認(rèn)知階段 （二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo) （三）設(shè)計(jì)營銷傳播的信息 ? ：理性訴求、感性訴求 ?2. 信息結(jié)構(gòu) ： 提出結(jié)論與否、單面或雙面論證、表達(dá)次序（先說什么后說什么） ? ：標(biāo)題、正文、插圖、布局 ? ：名人、專家、普通人 （四）選擇營銷傳播的渠道（媒介） ? ：大眾媒體、事件、體驗(yàn)、終端媒體、活動 ? ：提倡者渠道（銷售人員）、專家渠道、社會渠道（鄰居、朋友等） （五）編制營銷傳播的整體預(yù)算 ? ? ? ? （六）確定營銷傳播組合 (Marketing Communication Mix) ? 廣告 (advertising)：是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動。第八章 營銷傳播策略 ?第一節(jié) 營銷傳播管理 ?第二節(jié) 大眾營銷傳播策略 ?第三節(jié) 個人營銷傳播策略 第一節(jié) 營銷傳播管理 ?一、 營銷傳播的含義與作用 ?二、營銷傳播的管理過程 ?三、整合營銷傳播管理 基本傳播模型和互動傳播模型 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 (S) 信源 (M) 訊息編碼 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 噪音 反饋 一、營銷傳播的