市場營銷第十一次課-展示頁
2025-03-04 23:16本頁面
【正文】 人員推銷： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介 紹、回答問題和取得訂單。 銷售促進： 各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。 溝通 說服 刺激 三、促銷原理 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原 理，這是營銷中開展任何促銷活動 所需要遵循的： 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 發(fā)信者 編碼 媒體 解碼 接受者 反饋 傳送力 噪聲 反應 信息傳播原理 信息 接收者（目 標受眾）是 否接受被營 銷者所傳播 的信息，受 到其知覺形 成過程的影 響，即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 有效接收原理 — 知覺理論 10 ? 促銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)需要，對人員 推銷、廣告營業(yè)推廣及公共關系等各種促 銷工具進行的適當選擇，綜合使用，以求 達成最好促銷效果的組合策略 。在 4P中， Promotion是 組織和利用信息的活動。其目的是激發(fā)顧客做出對 企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務的有利反應。 —— 馬克 C第十一章 促銷策略 現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷 鞋子，不如說是推銷刺激。 —— 佛朗西斯 羅內(nèi) 凡是令人愉悅的事物，我們沒有 理由輕視它。吐溫 Promotion 促銷概述 促銷工具和促銷組合決策 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關系 本章學習的主要內(nèi)容 一、促銷基本概念 促銷是指營銷者將產(chǎn)品或服務信息向 目標顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信 息溝通活動。 在 4Ps 中 的 促 銷 （ Promotion ） ， 也 是 “ 促 進 ” 、 “ 激勵 ” 的含意。營銷管理對促銷的定 義是： 二、促銷的基本任務 生產(chǎn)者與顧客進行通 訊，以完成交換所需要 的基本條件； 讓目標顧客接受本企 業(yè)的產(chǎn)品和服務； 使顧客盡快購買企業(yè) 的產(chǎn)品或服務。 廣告： 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和 促銷活動。 公共關系與宣傳： 設計各種計劃以促進和／或保護公司形象 或它的個別產(chǎn)品。 直接營銷： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人 員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。 然而應注意這些 性質(zhì) ： 公開展示： 廣告是一種高度公開的信息 傳播方式。因 為許多人接受相同的信息，所以購買者知道 他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。它也允許購 買者接受和比較各種競爭者的信息。 二、促銷工具的特性 （一）廣告的特點 由于廣告的 多種形式和用 途，作為促銷組 合的一個組成部 分，要對它所具 有的獨特性質(zhì)作 出無所不包的概 括是極困難的。有時，這一工具在表現(xiàn)上是很成 功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對信 息的注意。 （一）廣告的特點 （二）人員推銷的特點 人員推銷在購 買過程的某個 階段，特別在 建立購買者的 偏好、信任和 行動時，是最 有效的工具。每一方都能在咫尺之間觀 察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。 ③、反應及時 ：人員推銷會使購買者在聽了銷售 人員的談話后感到有某種義務，感到有必要繼 續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮 貌的 “ 謝謝 ” 也罷。 人員接觸的數(shù)量有限 ②、費用昂貴。 ③、靈活性差。 （二）人員推銷的特點 公司使用銷售促進工具是為了產(chǎn)生更強 烈、更快速的反應，銷售促進能引起目標 顧客對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。 ②、強烈刺激： 它們采取某些讓步、誘導或 贈送的辦法給顧客以某些好處。 （四）公共關系的特點 公共關系 （ PR）與 宣傳也具 有 3個明顯 特性： ①、高度可信性 ：新聞故事和特寫對讀 者來說要比廣告更可靠，更可信。 作為新聞的方式將信息傳遞給購買者 要比銷售導向的信息傳播效果更好或 更易接受。 一個深思熟慮的公共關系活動，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起 來能取得極大的效果。 它們都有這些明 ③、及時： 為了發(fā)送給某人， 信息準備得非?？旖?。 電子商務、網(wǎng)絡 ②、定制： 信息為某人定制以 ④、交互反應： 信息內(nèi)容可根 據(jù)個人的反應而改變。 的 不 是 購買者的準備階段 了解 確信 訂購 知名 再訂購 銷售推廣 人員推銷 廣告與宣傳 促 銷 成 本 效 應 購買者的準備階段 各種促銷工具在購買者不同購買準備階段的成本效應 不同促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應 3 產(chǎn) 在 品 生 命 周 期 的 不 同 階 段 ， 不 同 促 銷 工 具 的 成 本 效 應 也 是 不 同 的 。 很低 低 廣告相對與總促銷費 高投資報酬 率的品牌 高地位 品 牌 地 位 低地位 低投資報酬 率的品牌 40 投 30 資 報 20 酬 率 10 0 高 ? 市場規(guī)模 ? 顧客的地理分布 ? 目標市場的人文特征 目標市場的特征 市場覆蓋的密度 促銷費用 一、人員推銷的作用 ? ? ? ? ? 開拓和擴展市場
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