【正文】 。 胡志標(biāo)去菲利浦總部 ， 受到私人飛機(jī) 、 紅地毯的禮遇 。 菲利浦為愛(ài)多鋪貸 3000萬(wàn)元而不擔(dān)心收不到錢 。 愛(ài)多似乎進(jìn)入了自己的青春歲月 。 背后的財(cái)主是誰(shuí) ?就是一位忠心耿耿的經(jīng)銷商 。 甚至有的經(jīng)銷商到了最后都無(wú)怨無(wú)悔 ， 說(shuō)自己的錢是 “ 取之于老板 ， 用之于老板 ” ， 可見(jiàn)其感情之深 。 ? 即使在愛(ài)多問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)的 1998年 8月 ，胡志標(biāo)一句 “ 公司有困難 ” ， 他們一下子就打款 8000萬(wàn)進(jìn)愛(ài)多 ， 從此被套住 。這一批以元老心腹為班底的經(jīng)銷商隊(duì)伍，與愛(ài)多血肉相連。他們一躍而起，奔赴各地賺錢去了。被胡志標(biāo)發(fā)現(xiàn)后等候處理。 這個(gè)辦法使胡志標(biāo)籌集資金近 8000萬(wàn)元 ， 創(chuàng)造了一條靠代理商融資之路 。 胡志標(biāo)提出 ， 每個(gè)代理商必須繳納 300萬(wàn) — 1000萬(wàn)的保證金 ， 以證實(shí)自己的資金能力 。 三、狂歡 ? 伴隨著 1997年的來(lái)臨和廣告的播出 ， 愛(ài)多已是一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)了 。種種利好消息聚合到一起，促進(jìn)了愛(ài)多的大干快上和迅猛增長(zhǎng)。 ” ? 離廣告播出還有兩個(gè)月， 8200萬(wàn)帶來(lái)的廣告效應(yīng)立即見(jiàn)到了：國(guó)際材料供應(yīng)商菲利浦對(duì)愛(ài)多的態(tài)度大變，覺(jué)得胡志標(biāo)這個(gè)小伙子很有前途，值得扶持，在機(jī)芯的供應(yīng)上充裕了很多。因?yàn)樗嘈?， 市場(chǎng)馬上要啟動(dòng)了 ， 花出去的錢會(huì)倍增地回到他的手中 。 第二天 ， 胡志標(biāo)以 8200萬(wàn)投得第二名 (第一名是春蘭 ， 1． 68億；第三名是步步高 ， 8012萬(wàn) )。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海爾、美的、長(zhǎng)虹、 TCL等國(guó)內(nèi)一流大型家電企業(yè)，只有愛(ài)多和步步高是新品牌。但是愛(ài)多的廣告代理公司分析：經(jīng)過(guò) 1996年，消費(fèi)者都知道什么是 VCD了， 1997年到了打品牌的時(shí)候了。臨出發(fā)前，愛(ài)多董事會(huì)議定了一個(gè)標(biāo)上限： 3700萬(wàn)，因?yàn)樯弦荒曛醒腚娨暸_(tái)中標(biāo)的入圍價(jià)是 3000萬(wàn)元。 為謹(jǐn)慎起見(jiàn) ， 1995年至 1997年實(shí)行的均是暗標(biāo) 。 黃金時(shí)間廣告時(shí)段成為稀缺資源 。 當(dāng)時(shí)中國(guó) 12億人口 ， 只有一個(gè)覆蓋全國(guó)的電視網(wǎng) 。之后步步高等企業(yè)競(jìng)相模仿用明星拍廣告，一時(shí)掀起中國(guó) VCD廣告的“功夫之爭(zhēng)”。于是，名人用成龍，強(qiáng)勢(shì)媒體就是中央電視臺(tái)。要想快速提高知名度，有兩個(gè)辦法，一條是請(qǐng)名人拍廣告，一條是找強(qiáng)勢(shì)媒體傳播這個(gè)廣告。 ? 愛(ài)多知名度一天天提高，各路廣告和策劃人員蜂擁而至。 另外 ， 用 “ 逼上梁山 ” 的辦法 ，將上海一家還在猶豫是否作愛(ài)多代理的經(jīng)銷商的電話登在報(bào)紙上 。 這里原來(lái)一直是放索尼和健伍等外資企業(yè)的廣告的 。 1996年8月 ， 愛(ài)多進(jìn)軍上海 ， 召開了一個(gè) “ 上海 —— 中山兩地經(jīng)濟(jì)交流暨愛(ài)多電器公司新聞發(fā)布會(huì) ” 。 這使張亞平對(duì)胡志標(biāo)有信心 。 他以年薪 150萬(wàn)元的代價(jià)請(qǐng)來(lái)了原香港長(zhǎng)城 、 樂(lè)華彩電企業(yè)的生產(chǎn)副廠長(zhǎng) ， 加拿大人李福光 。 張亞平提了一個(gè)要求 ， 半年之內(nèi)將生產(chǎn)管理搞上去 。 ? 張亞平被感動(dòng)了 ， 她從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么有激情的年輕人 。張亞平嚇了一跳，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)最好的企業(yè)每個(gè)月才生產(chǎn) 2萬(wàn)臺(tái)機(jī)器。 1996— 1998年，菲利浦幾乎壟斷了中國(guó)VCD市場(chǎng)機(jī)芯的供應(yīng)，機(jī)芯供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)的情景是誰(shuí)得到了菲利浦的支持，誰(shuí)就有了賺錢的通行證。 這個(gè)老師就是陳若飛 ， 后來(lái)是愛(ài)多電訊公司的總經(jīng)理 。 他是在一次 “ 中國(guó)企業(yè)形象高級(jí)研討會(huì) ” 上第一次系統(tǒng)地接受企業(yè)品牌概念的 ， 并深為所動(dòng) 。這在珠江三角洲民營(yíng)企業(yè)中是很少見(jiàn)的，愛(ài)多至此和“床板工廠”拉開了距離。當(dāng)時(shí)VCD供不應(yīng)求，一臺(tái) VCD售價(jià)近 3000元，一臺(tái)掙1000元毛利，只要有貨就能賣出去。第一批貨的機(jī)芯是向珠海一家企業(yè)購(gòu)買的，因?yàn)閻?ài)多不舍得花錢買正宗的菲利浦機(jī)芯。胡志標(biāo)很高興，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正有一首流行歌曲叫《每天愛(ài)你多一些》 !因?yàn)楹緲?biāo)的生日是 7月 20日，第一臺(tái)機(jī)的型號(hào)是 720，公司成立日也定為 7月 20日。胡志標(biāo)在全體員工中征集產(chǎn)品名和廣告語(yǔ)。 一個(gè)月后劉強(qiáng)到東升上班 ， 才知道他的工資是整個(gè)東升鎮(zhèn)最高的 ， 當(dāng)時(shí)胡志標(biāo)和陳天南月工資只有 800元 。 一、起步 ? 1995年初 ， 當(dāng)時(shí)是升達(dá)電子廠廠長(zhǎng)的胡志標(biāo)遇到一位叫劉強(qiáng)的技術(shù)人員 ， 第一次聽(tīng)說(shuō)了 VCD這個(gè)新產(chǎn)品 ， 便邀請(qǐng)劉強(qiáng)到中山東升鎮(zhèn)工作 。 ? 愛(ài)多是一個(gè)股份制的民營(yíng)企業(yè) ， 從 1995年 7月成立 ，到 2023年 3月破產(chǎn) ， 前后 5年時(shí)間走完了企業(yè)的生命周期 。其產(chǎn)品曾經(jīng)是全國(guó)城市市場(chǎng)占有率第一 (1997年 )；就是這個(gè)愛(ài)多 ， 以 2． 1億元人民幣擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王 (1998年 )；正是這個(gè)愛(ài)多 ，1997年位列中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第 49名 。第九章 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施與控制 教學(xué)目標(biāo)： 掌握戰(zhàn)略實(shí)施準(zhǔn)備階段的內(nèi)容 掌握戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行階段的內(nèi)容 掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程的評(píng)價(jià)和控制方法 教學(xué)安排： 課堂講授＋案例討論 4節(jié)課 案例分析 —— 愛(ài)多神話的興衰始末 ? 當(dāng)身為愛(ài)多的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理胡志標(biāo)因債務(wù)問(wèn)題身陷牢獄 ， 昨日的輝煌仿佛是一場(chǎng)夢(mèng) 。 愛(ài)多企業(yè) ，它的品牌隨著成龍的形象在中國(guó)城市中家喻戶曉 。 愛(ài)多是 20世紀(jì) 90年代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的典型代表 ， 愛(ài)多身上有著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的共性 。 這 5年中 ， 愛(ài)多的發(fā)展過(guò)程經(jīng)過(guò)了起步 —— 加速 —— 狂歡 —— 危機(jī) —— 破產(chǎn)幾個(gè)階段 。 劉強(qiáng)要求月收入 4000元人民幣 ， 胡志標(biāo)一口答應(yīng) 。 ? 劉強(qiáng)來(lái)到中山后，奮斗 4個(gè)月，通過(guò)解剖萬(wàn)燕生產(chǎn)的 VCD樣機(jī)和自己編寫軟件，終于做出了第一臺(tái)愛(ài)多 VCD樣機(jī)。有人提出，升達(dá)學(xué)習(xí)機(jī)的商標(biāo)是小偶像，英文是 IDORE，新產(chǎn)品就叫“愛(ài)多”吧，英文改一下， IDALL。 ? 1995年 12月，愛(ài)多 VCD正式出廠。這第一批貨市場(chǎng)反應(yīng)質(zhì)量不穩(wěn)定，但很快也都賣出去了。胡志標(biāo)想了一整天，決定購(gòu)買菲利浦機(jī)芯，并支付 5000美元版權(quán)費(fèi)。 二、加速 ? 胡志標(biāo)是個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人 。 課后馬上請(qǐng)老師吃飯 ， 邀請(qǐng)老師加盟愛(ài)多 ， 在愛(ài)多實(shí)行 CI戰(zhàn)略 。 ? 在中國(guó) VCD發(fā)展史上，菲利浦公司扮演了一個(gè)重要角色。 ? 1996年春節(jié)，胡志標(biāo)到上海找到菲利浦光磁電子總經(jīng)理張亞平，一開口就要每個(gè)月 10萬(wàn)套機(jī)芯。張問(wèn)他：“你要這么多機(jī)芯賣給誰(shuí) ?你的資金哪里來(lái) ?”在張亞平的名單中，胡志標(biāo)是最沒(méi)有理由得到支持的。 她認(rèn)為他是一個(gè)做市場(chǎng)的天才 ！ 3個(gè)月后 ， 張亞平?jīng)Q定去愛(ài)多看一看 ， 不看不知道 ，一看嚇一跳 ， 生產(chǎn)幾乎是手工操作 ， 樓上樓下的運(yùn)輸要靠工人排著隊(duì)一臺(tái)一臺(tái)傳 。 胡志標(biāo)只用了 4個(gè)月就做到了 。 李福光來(lái)了之后 ，擴(kuò)大了廠房 ， 增加了生產(chǎn)線 ， 還通過(guò)了 ISO9001質(zhì)量認(rèn)證 。 ? 有了菲利浦的支持 ， 胡志標(biāo)要大干一場(chǎng) 。發(fā)布會(huì)之后 ， 胡志標(biāo)選定了上海商業(yè)的制高點(diǎn)市百一店對(duì)面一塊戶外廣告位 ， 花 160萬(wàn)元一年 ，只寫幾個(gè)大字：愛(ài)多 VCD。 接著 ． 愛(ài)多巧借香港回歸盛事 ， 將 VCD價(jià)格降到 1997元 ， 收到很好的廣告效果 。 一個(gè)月之后 ， 愛(ài)多 VCD登陸上海 ， 當(dāng)月銷量突破 3000臺(tái) 。有人給胡志標(biāo)出主意： VCD產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，消費(fèi)者買哪個(gè)，關(guān)鍵就看知名度。胡志標(biāo)深以為然。 1996年底，愛(ài)多請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告“愛(ài)多 VCD，好功夫”，這就是著名的功夫篇。 ? 廣告拍好之后 ， 正趕上中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)在即 。 中央電視臺(tái)作為中國(guó)惟一一家全國(guó)性電視臺(tái) ， 具有不可替代的壟斷性 。 1995年開始 ， 中央臺(tái)實(shí)行廣告招標(biāo) 。 ? 有一位記者發(fā)現(xiàn)，胡志標(biāo)名字就蘊(yùn)含著“志在中標(biāo)”的意思，這是個(gè)有趣的事。這個(gè)價(jià)錢是愛(ài)多 1996年銷售額 (2億 )的 18％。春節(jié)是消費(fèi)旺季，必須爭(zhēng)第一季度天氣預(yù)報(bào)后的 5秒廣告。 ? 而步步高老總段永平剛從小霸王脫離出來(lái) ， 急需豎立品牌 ， 志在必得 ， 因此分析入圍價(jià)格在5000萬(wàn) — 6000萬(wàn) 。 其實(shí) ， 這時(shí)胡志標(biāo)手里只有 1000多萬(wàn)資金 ， 但是他敢投 8200萬(wàn)的廣告 。 他說(shuō)過(guò)一句話： “ 我現(xiàn)在有 100萬(wàn) ， 我敢花 1000萬(wàn) ， 因?yàn)槲抑牢視?huì)掙回 5000萬(wàn) 。另外，愛(ài)多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立更加順利，經(jīng)銷商信心大增。 1997年產(chǎn)值在 1996年 2億的基礎(chǔ)上增加至 16個(gè)億。 為了使代理商的素質(zhì)跟上企業(yè)進(jìn)步 ， 胡志標(biāo)準(zhǔn)備對(duì)代理商進(jìn)行大換血 。 代理地區(qū)劃為三類：一類是北京 、 上海 、 廣州 ， 每地的保證金1000萬(wàn)元；二類地區(qū)是成都 、 武漢 、 沈陽(yáng) 、 南京 、重慶 、 哈爾濱 、 天津等 ， 每人交保證金 500萬(wàn)元；剩下的是三類地區(qū) ， 每人交保證金 300萬(wàn)元 。 ? 同時(shí)，胡志標(biāo)遇到的另一個(gè)問(wèn)題是：愛(ài)多的經(jīng)銷商發(fā)了財(cái)，但是原來(lái)企業(yè)做市場(chǎng)的功臣 ——公司市場(chǎng)部的經(jīng)理們心里很不平衡，違規(guī)偷偷在一些地區(qū)賣起了機(jī)器。兩天之后，胡志標(biāo)沒(méi)有懲罰他們，而是決定讓他們?nèi)ハ旅娈?dāng)經(jīng)銷商，不用交保證金。這批人有10人之多。愛(ài)多讓他們發(fā)了財(cái)，在愛(ài)多需要的時(shí)候，胡志標(biāo)一句話，就會(huì)紛紛打款過(guò)來(lái) 。 他們從愛(ài)多掙來(lái)的錢 ， 就怎么 “ 還 ” 給了愛(ài)多 。在愛(ài)多危機(jī)的時(shí)候 ， 胡志標(biāo)被員工軟禁兩日 ，出去了一趟就拿回 100多萬(wàn)現(xiàn)金 。 ? 1996年底 。 公司上下心情舒暢 ， 財(cái)務(wù)狀況比較健康 。 這一年 ， 愛(ài)多培養(yǎng)了上百個(gè)百萬(wàn)富翁 ， 大部分是經(jīng)銷商 。 (一 )A計(jì)劃 ? 中國(guó)有句俗話： “ 一節(jié)淡三墟 ” 。 愛(ài)多有 10萬(wàn)臺(tái)機(jī)子睡在倉(cāng)庫(kù)里 。 他看到 VCD利潤(rùn)太高了 ， 總會(huì)有人沉不住氣而降價(jià)的 。 他判斷 ， VCD價(jià)格從 1800元降到 1500元的時(shí)候 ， 市場(chǎng)會(huì)一下子放大 ， 一些隔岸觀火的人就會(huì)成為消費(fèi)者 。于是進(jìn)京尋找支持 。 吳正惶的講話緊緊扣住市場(chǎng) ， 從市場(chǎng)的角度出發(fā) ， 闡述企業(yè)應(yīng)如何包裝 、 如何宣傳 ， 為企業(yè)的市場(chǎng)策略服務(wù) 。 胡志標(biāo)聽(tīng)著 ， 不斷地點(diǎn)頭 。 他讓吳開價(jià) 。 ? 吳正惶策劃的這次降價(jià)行動(dòng)命名為 “ 陽(yáng)光行動(dòng)A計(jì)劃 ” ， 并組織了北京一批媒體的記者進(jìn)行炒作 。 五種型號(hào) VCD全面降價(jià) ， 平均降幅 25％ ， 立即引發(fā)購(gòu)買熱潮 。 10天后 ， 為保持領(lǐng)先 ， 愛(ài)多再次降價(jià) 。 ? A計(jì)劃之后 ， 消費(fèi)者排隊(duì)買愛(ài)多 VCD， 庫(kù)存一掃而光 ， 愛(ài)多市場(chǎng)份額迅速上升 ， 首次超過(guò)萬(wàn)利達(dá) ， 成為市場(chǎng)第二 。這帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè) 。 ? A計(jì)劃的另一個(gè)后果是愛(ài)多 VCD供不應(yīng)求 ， 很多商場(chǎng)斷貨 。 胡志標(biāo)算了一筆賬：如果每臺(tái)機(jī)漲價(jià) 250元 ， 5個(gè)月就可以賺 2． 5億元 。 吳的助手之一王兵兵堅(jiān)決反對(duì) ， 認(rèn)為如果別的廠家不漲價(jià) ， 愛(ài)多就完了 。 ” 胡志標(biāo)考慮了一會(huì)說(shuō) ， “ 漲 ” 。同行沒(méi)有跟進(jìn)。 3個(gè)月后月銷量由 20萬(wàn)臺(tái)降到 2萬(wàn)臺(tái)。而菲利浦也沒(méi)有成為愛(ài)多的堅(jiān)強(qiáng)盟友，而是開始扶持愛(ài)多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！翱战当眳钦烫岢觯航祪r(jià)要有沖擊力，還要進(jìn)行包裝。 B計(jì)劃在降價(jià)之外，提出使消費(fèi)者的投資增值，將愛(ài)多 VCD用戶組成一個(gè)愛(ài)多陽(yáng)光服務(wù)