【正文】 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都可以起到很好的促銷作用。 、特色和質(zhì)量，商品質(zhì)量良好的品牌是企業(yè)的“無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富”。 ，樹(shù)立企業(yè)形象。品牌名稱幫助消費(fèi)者迅速找到他們需要的產(chǎn)品。如寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取的品牌個(gè)性，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的男士；賽歐：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族。 (5)個(gè)性 品牌反映一定的個(gè)性，如奔馳汽車代表著尊貴，是權(quán)勢(shì)的象征。 (3)價(jià)值：品牌代表著生產(chǎn)者的一些價(jià)值，如奔馳代表著高效、安全、聲望等。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。如奔馳意味著精良的工藝，昂貴的價(jià)格，寶馬意味著活力，法拉利意味著速度等。品牌的含義包含 6個(gè)層次，如 圖 45所示為奔馳轎車的品牌含義。品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田等；品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別，但無(wú)法用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，通常表現(xiàn)為獨(dú)特的符號(hào)、圖案、色彩或字體造型等，如 圖 44所示的汽車名車車標(biāo)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 三、汽車品牌 131 品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他商品的標(biāo)志，由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合共同構(gòu)成。 營(yíng)銷策略：面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收。 ●產(chǎn)品銷量迅速下降，企業(yè)被迫壓縮生產(chǎn)規(guī)模。 ③改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮： 營(yíng)銷策略 ①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)人新的成長(zhǎng)期。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)。 ②市場(chǎng)潛力逐漸變小并趨于飽和，需求放慢，增長(zhǎng)速度出現(xiàn)了下滑的跡象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的余地已經(jīng)很小。 ⑤適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。 ③開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要任務(wù)是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 營(yíng)銷策略 ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號(hào)，增加新功能和新特色，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn) 汽車產(chǎn)品已定型，大批量生產(chǎn)；銷售增長(zhǎng)率很高，分銷途徑已經(jīng)疏 通，市場(chǎng)份額增大；成本降低，價(jià)格下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者逐漸開(kāi)始加入。 ④緩慢滲透策略 指以低價(jià)格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品的策略。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，以獲取最高的市場(chǎng)占有率。其目的在于通過(guò)緩慢推廣，瞄準(zhǔn)少數(shù)幾個(gè)有利的目標(biāo)市場(chǎng)出擊，以便取得投資少獲利大的效果。實(shí)行高價(jià)格是為了在產(chǎn)品的銷售額中獲取更多的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的注意，誘發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。 從產(chǎn)品的最初投放到退出市場(chǎng)，汽車產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖 42所示。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、汽車產(chǎn)品生命周期及市場(chǎng)策略 124 汽車產(chǎn)品生命周期是指某種車型從投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)所淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的實(shí)體產(chǎn)品越來(lái)越趨于一致性，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。汽車產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指汽車質(zhì)量水平、外觀特征、汽車造型、汽車品牌。企業(yè)營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，最重要的是向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，推薦汽車能滿足消費(fèi)者需要的核心效用。 核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者最基本的效用或利益。 科特勒認(rèn)為任何產(chǎn)品都包括三個(gè)層次。此外汽車產(chǎn)品的用戶還希望生產(chǎn)廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) (如備件充裕、維修網(wǎng)點(diǎn)多、上門服務(wù)等 )。第四章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略 第三節(jié) 汽車分銷策略 第四節(jié) 汽車促銷策略 一、汽車產(chǎn)品概念 汽車產(chǎn)品是指汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的產(chǎn)品，它不僅包括有形的實(shí)物，還包括無(wú)形的服務(wù)、信息、知識(shí)、品牌等。 即：汽車產(chǎn)品 =汽車實(shí)體＋服務(wù) 汽車產(chǎn)品 =有形產(chǎn)品＋無(wú)形產(chǎn)品 對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)整體的概念，用戶需要的是汽車能夠滿足自己交通或運(yùn)輸?shù)男枰?，滿足自己心理和精神上的需要 (如身份、地位、舒適等 )。 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略 下一頁(yè) 返回 美國(guó)學(xué)者菲普 如圖 41所示。人們購(gòu)買汽車不是為了獲得汽車本身，而是為了滿足運(yùn)載 (載人或載貨 )的需求。 下一頁(yè) 返回 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，產(chǎn)品形式一般通過(guò)不同的側(cè)面反映出來(lái)，如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。 延伸產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，附加獲得的各種利益的總和，如維修、保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。如好多汽車經(jīng)銷商開(kāi)始組織汽車俱樂(lè)部，就是對(duì)汽車的延伸產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。隨著汽車新技術(shù)的發(fā)展和新車型開(kāi)發(fā)周期的縮短，汽車產(chǎn)品生命周期也在逐漸縮短。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 42 返回 （ 1）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費(fèi)用大、產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高、銷售量極為有限，企業(yè)有可能出現(xiàn)虧損。 企業(yè)要針對(duì)導(dǎo)入期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略，可供企業(yè)選擇的營(yíng)銷策略，主要有以下四種 (如表 41所示 )： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 表 41 返回 營(yíng)銷策略 ①快速掠取策略 指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品的策略。 ②緩慢掠取策略 指以高價(jià)格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品的策略。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 ③快速滲透策略 指用低價(jià)格和高促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品的策略。日本、韓國(guó)的汽車公司在剛進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí)，便大量采用此種營(yíng)銷策略。低價(jià)格可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，低促銷費(fèi)用可以減少經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)獲得較高的盈利。 順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬。 ②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 ④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn) ①新產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，產(chǎn)品產(chǎn)量的銷量達(dá)到了頂峰。 ③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維護(hù)市場(chǎng)地位，營(yíng)銷成本有所增加，利潤(rùn)達(dá)到頂峰后逐漸下滑。 企業(yè)在成熟期的主要任務(wù)是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。 ②開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn) ●消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變化，購(gòu)買興趣迅速轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。 ●價(jià)格降到了最低水平，各種促銷手段已經(jīng)不起作用，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，大量的競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)處于維持狀態(tài)。 處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 44 返回 汽車品牌代表著銷售者交付給購(gòu)買者的產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)的一貫性承諾，是一種質(zhì)量保證。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 （ 1）屬性 ：品牌首先使人們想到某種屬性。 (2)利益：品牌不只意味著一整套屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不只在購(gòu)買屬性，他們更看重的是利益。如優(yōu)質(zhì)的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“這輛車質(zhì)量很好，多年內(nèi)我不需要再買新車了”；昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這車輛讓我感覺(jué)到自己很受人尊重”；制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)，我很安全”。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)文化 品牌代表著一種文化，如奔馳汽車代表著德國(guó)文化一組織嚴(yán)謹(jǐn)、高效率和高質(zhì)量。 (6)用戶 品牌暗示著購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。 ，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)監(jiān)督。 ，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 四、汽車品牌策略 品牌優(yōu)勢(shì)要在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮作用，必須采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗裕髽I(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般有以下幾種選擇： 即是否使用品牌決策。通常名牌產(chǎn)品的銷路總比一般產(chǎn)品好得多。生產(chǎn)者有三種選擇：一是使用自已的品牌，叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；二是生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；三是生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌，將兩種品牌連用，叫混合品牌。 個(gè)別品牌策略： 即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 個(gè)別品牌策略的缺點(diǎn)是： 會(huì)增加產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；品牌過(guò)于繁多，也不利于管理。 統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是： 新產(chǎn)品的推廣比較容易；可以整合運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；有利于企業(yè)技術(shù)的延伸。 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列的策略： 企業(yè)為擁有多條產(chǎn)品線或者具有不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 如美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)多種類型的汽車，所有產(chǎn)品都采用“ GM” 兩個(gè)字母組成的統(tǒng)一品牌，而對(duì)各類產(chǎn)品又分別使用別克、雪佛蘭、凱迪拉克等不同的品牌 (如 圖 46所示 )，每個(gè)個(gè)別品牌又代表一種具體特點(diǎn)的產(chǎn)品，如凱迪拉克表示豪華型的高級(jí)轎車，雪佛萊表示普及型的大眾化嬌車。如上海通用的別克旗下就有榮御、君越、君威、凱越、 GL8等多個(gè)品牌。 采用多品牌決策的缺點(diǎn)是： 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)；單個(gè)品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度 。價(jià)格的高低，定價(jià)的合理與否，都會(huì)直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 圖 47 返回 汽車生產(chǎn)成本是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中消耗的原材料價(jià)值和人工報(bào)酬之和，它是汽車價(jià)值的重要組成部分，是汽車價(jià)格形成的基礎(chǔ)，也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。 指汽車從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過(guò)程中所支付的一切費(fèi)用的總和。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 指汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來(lái)源。稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 價(jià)格是一個(gè)變量，它受諸多因素的影響和制約，汽車產(chǎn)品價(jià)格的高低除了受汽車產(chǎn)品中包含的價(jià)值量的影響外，還要受以下幾種因素的影響和制約，如 圖 48所示。不同的汽車企業(yè)，不同的汽車產(chǎn)品，其市場(chǎng)地位不同，定價(jià)策略自然也是不一樣的。此時(shí)汽車企業(yè)宜制定較低的價(jià)格，有時(shí)甚至制定低于成本的價(jià)格以便迅速收回資金再投資。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)市場(chǎng)占有率最大化 市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要指標(biāo)，當(dāng)一個(gè)汽車企業(yè)贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低成本和最高的成長(zhǎng)利潤(rùn)。 (4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)，汽車企業(yè)在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的成本就會(huì)相對(duì)較高，同時(shí)售后服務(wù)的要求也高。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 汽車產(chǎn)品成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ)運(yùn)成本。汽車產(chǎn)品成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。 需求能力 汽車定價(jià)要考慮汽車價(jià)格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力。 需求層次 不同需求層次對(duì)汽車定價(jià)也有影響，對(duì)于不能滿足較高層次的汽車，其價(jià)格應(yīng)定低一些。具有良好特征的汽車，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而其價(jià)格可比同類車定得高些。任何一次汽車價(jià)格的制定與調(diào)整都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者制定相應(yīng)的對(duì)策。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 為了維護(hù)國(guó)家的利益，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)正常的汽車市場(chǎng)秩序，國(guó)家制定有關(guān)法規(guī)來(lái)約束汽車企業(yè)的定價(jià)行為。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 三、汽車定價(jià)的方法 影響汽車價(jià)格的因素比較多，但在制定汽車價(jià)格時(shí)主要考慮的因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。汽車定價(jià)的方法主要有汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法和汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種 (如 圖 410所示 )。常用的以汽車成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要有以下四種： （ 1）成本加成定價(jià)法 :即在單臺(tái)汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利