【正文】 3．市場領(lǐng)先者策略 4．市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 5．市場跟隨者策略 6．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征與市場補(bǔ)缺者策略 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （一）競爭者的概念與分析競爭者的主要步驟 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1．價(jià)格競爭 ――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。 搜集資料的方法：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法等。 （九）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 第四章 購買行為研究 （十）生產(chǎn)者購買決策的主要階段 第四章 購買行為研究 本章要點(diǎn)： 1．市場信息的概念和特點(diǎn) 2．市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 3．市場營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容與程序 4．市場營銷調(diào)研的范圍的確定和搜集資料的方法 5．調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 6．市場預(yù)測的概念與程序 7．市場需求預(yù)測方法 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 （一）市場信息的概念和特點(diǎn) （二）市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。 2．修正重購。 4．文化狀況。 3．家庭狀況。 第四章 購買行為研究 2．社會(huì)階層。 （三）馬斯洛的需要層次理論 第四章 購買行為研究 （四）影響消費(fèi)者行為的外在因素 1．相關(guān)群體 2．社會(huì)階層 3．家庭狀況 4．文化狀況 第四章 購買行為研究 1．相關(guān)群體。 3．態(tài)度。 2．消費(fèi)者購買行為模式 第四章 購買行為研究 3．營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 第四章 購買行為研究 （二）影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 1．動(dòng)機(jī)。 3．轉(zhuǎn)移策略。 第三章 市場營銷環(huán)境 （六）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 1．對(duì)抗策略。 （五）環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì) ? 環(huán)境威脅：是指由于環(huán)境的變遷形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。 3．供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 ? 科技環(huán)境 （三）市場營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi) （四）市場營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容 1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 4．語言。 2．宗教信仰。 第三章 市場營銷環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 （二）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。 （六）市場營銷組合的原理 市場營銷組合，指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 （ 4）放棄策略。 （ 2）維持策略。低市場增長率和高相對(duì)市場占有率 D類（狗類）。高市場增長率和低相對(duì)市場占有率 B類（明星類）。 ? 相對(duì)市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。 2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 （ 1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其它業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)； （ 2）它有自己的競爭者； （ 3）它有一位專責(zé)經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。 1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ Strategic Business Units， SBUs） 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 （二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 1．規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； 2．制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 3．制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； 4．決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 4．五種市場觀念的的內(nèi)涵、背景以及新舊觀念的比較 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 市場觀念 營銷出發(fā)點(diǎn) 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 （包括產(chǎn)品觀念） 產(chǎn) 品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售 廣告宣傳 市場營銷 觀念 消費(fèi)者 需 求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭 實(shí)施整體 營銷方案 社會(huì)營銷 觀念 消費(fèi)者 需 求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競爭 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 請你思考： 1．你如何理解市場營銷的含義？ 2．市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是什么 ？ （一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 ? 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 ? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 ? 背景與條件：買方市場。 ? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。 ? 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 3）推銷觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 （ 2）產(chǎn)品觀念：人為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。杜魯克 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 1）生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 2．市場與市場營銷的含義 （ 2）市場營銷 市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。第二部分 本講標(biāo)題： 1．市場的含義 2．市場營銷的含義 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 4．五種市場觀念的內(nèi)涵及背景，新舊觀念的比較 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 1．市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 2．市場與市場營銷的含義 （ 1）市場 是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的總和。 市場營銷的內(nèi)涵： 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望 市場營銷的核心是交換 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平 名人名言： 營銷的目的就是要使推銷成為多余。 ——管理大師彼得 ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 T重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ? 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 T 營銷近視癥。 ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 （ 4）市場營銷觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 T發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 ? 營銷費(fèi)用增加 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn) 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 5）社會(huì)營銷觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 （三）產(chǎn)品投資組合與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的劃分 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 （四）波士頓咨詢集團(tuán)方法 ? 市場增長率， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 MSi = Qi / ∑Qi RMSi = MSi / MSm 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 A類（問題類）。高市場增長率和高相對(duì)市場占有率 C類（金牛類）。低市場增長率和低相對(duì)市場占有率 企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略： （ 1）發(fā)展策略。 （ 3）收縮策略。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 （五）市場營銷管理過程的含義與主要內(nèi)容 企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。 ? 產(chǎn)品（ product） ? 價(jià)格（ price） ? 渠道（ place） ? 銷售促進(jìn)（ promotion） 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理過程 （一）企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 ? 市場營銷環(huán)境是不斷變化的； ? 企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境； ? 營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。 市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。 2．人口與收入 3．消費(fèi)狀況 4．物質(zhì)環(huán)境狀況 ? 法律環(huán)境 第三章 市場營銷環(huán)境 ? 文化環(huán)境 1．教育狀況。 3．審美觀念。 5．亞文化群。 2．生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。 4．競爭企業(yè)。 ? 市場機(jī)會(huì)：是指由于環(huán)境變遷形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 2．減輕策略。 （七）企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略 第三章 市場營銷環(huán)境 本章要點(diǎn)： 1．消費(fèi)者市場的含義與消費(fèi)者行為模式 2．影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 3．馬斯洛的需要層次理論 4．影響消費(fèi)者行為的外在因素 5．消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對(duì)策 6．消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 7．生產(chǎn)者市場的含義與生產(chǎn)者購買行為的特征 8．生產(chǎn)者購買行為類型 9．影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 10．生產(chǎn)者購買決策的主要階段 第四章 購買行為研究 （一）消費(fèi)者市場的含義與消費(fèi)者行為模式 1．消費(fèi)者市場的含義 消費(fèi)者市場，指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。 2．感受。