消費(fèi)者行為2-展示頁
2025-03-01 19:04本頁面
【正文】 ? 記憶的重要性： Marketers are also interested in how consumers store, retain, and retrieve information. 學(xué)習(xí)與記憶 ? 學(xué)習(xí)的概念 ? 兩種學(xué)習(xí)理論 ? 學(xué)習(xí)原理在營銷中的應(yīng)用 ? 記憶 ? 品牌忠誠 （ Brand loyalty） 與品牌價(jià)值（ Brand equity） 學(xué)習(xí)的概念 ? 學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中相對持久的變化 。 ? From a marketing perspective， consumer learning is the process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience they apply to future related behavior. 學(xué)習(xí)的概念 ? 有意學(xué)習(xí) （ I n t e n t i o n a l l e a r n i n g） 與偶然學(xué)習(xí)（ Incidental learning） ? 學(xué)習(xí)的要素： ?動(dòng)機(jī) （ motivation） ?提示 （ cues） ： – 如廣告 、 價(jià)格 、 包裝 、 商場展示 – 提示應(yīng)該與消費(fèi)者的期待相一致：如高級時(shí)裝應(yīng)該放在專賣店 ， 而非小攤 。 ?強(qiáng)化 （ reinforcement） 兩種學(xué)習(xí)理論 （ 1） 行為學(xué)習(xí)理論 （ behavioral learning theories） （ 2） 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 （ cognitive learning theories） （ 1）行為學(xué)習(xí)理論（ behavioral learning theories） ? 又稱 “ 刺激 —反應(yīng)理論 ” （ SR 理論 ，stimulusresponse theories） ? 認(rèn)為復(fù)雜行為是建立在條件聯(lián)系上的復(fù)合反應(yīng) 。 ?頓悟?qū)W習(xí) （ 格式塔心理學(xué) ） ?觀察學(xué)習(xí) （ 教材 75） ?明星廣告：消費(fèi)示范 （ 例：蓋中蓋 ） （ 3）兩種學(xué)習(xí)理論的比較 行為主義學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)的定義 通過練習(xí)、強(qiáng)化建立 SR 聯(lián)結(jié)通過頓悟、理解形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)的內(nèi)容 強(qiáng)調(diào)習(xí)慣的形成 強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和期待的改變學(xué)習(xí)模式 漸進(jìn)過程 突變過程學(xué)習(xí)的決定因素強(qiáng)調(diào)環(huán)境的決定作用 強(qiáng)調(diào)環(huán)境和遺傳的交互作用 學(xué)習(xí)原理在營銷中的應(yīng)用 （ 1） 經(jīng)典條件學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ?重復(fù) ?條件產(chǎn)品聯(lián)想 （ 如產(chǎn)品形象代言人 ） ?刺激泛化的應(yīng)用 （ 教材 77頁實(shí)例 ） ?刺激辨別的應(yīng)用 （ “ 喝椰汁 ， 請認(rèn)準(zhǔn)椰樹牌 ” ） （ 2） 工具性條件學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ? 行為塑造 通過強(qiáng)化來塑造消費(fèi)者 ? 例：商場的榮譽(yù)顧客 / 信用卡的積分優(yōu)惠 / 航空公司的積分 / 優(yōu)惠券 （ 3） 認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ? 觀察學(xué)習(xí) 記憶 記憶的信息加工模型： ? 信息的編碼 ? 信息
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