【正文】 與經(jīng)營范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠信度、經(jīng)營狀況與財(cái)務(wù)指標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶聯(lián)絡(luò)人員等。 廣告活動所需要的情報(bào)信息資料 （一）人口統(tǒng)計(jì)信息 包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等 （二）政治因素 主要包括政治體制、行政組織、法律體系、各種法規(guī)、執(zhí)法體系、國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動等內(nèi)容。 （五）廣告效果測定 按照時(shí)間階段，廣告效果測定分為事前測定、事中測定和事后測定三種類型。 （三）廣告表現(xiàn) 根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。 （二）廣告策劃 策劃是廣告活動的核心。廣告運(yùn)作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程。本講從這五個(gè)環(huán)節(jié)介紹廣告活動過程 ,其中重點(diǎn)介紹廣告策劃 ,因?yàn)閺V告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)。第二講 廣告活動過程 本章提示 現(xiàn)代廣告活動是一個(gè)動態(tài)的過程 ,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式。 科學(xué)的廣告活動至少包含廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布和效果測定五個(gè)密不可分的環(huán)節(jié)。 0 廣告運(yùn)作 (廣告活動的全過程 ) 廣告運(yùn)作是指廣告活動發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全部過程。 廣告運(yùn)作的過程 （一）廣告調(diào)查 廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動態(tài)等內(nèi)容。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計(jì)劃。 （四）廣告作品的發(fā)布 廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。 第一節(jié) 廣告調(diào)研 廣告活動需要大量的情報(bào)信息資料支持，包括消費(fèi)者信息、廣告主信息、競爭對手信息、廣告媒體信息等，廣告策劃和創(chuàng)作人員還需要大量的案例資料和創(chuàng)作素材，本節(jié)簡明扼要地介紹了這些情報(bào)信息資料的類型和用途，以及搜集、調(diào)研、獲取這些情報(bào)信息資料的方法。 （三） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局、人力成本、信息水平、商業(yè)習(xí)俗、交通環(huán)境、土地成本等，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還包括特定時(shí)機(jī)的國際貿(mào)易規(guī)則、進(jìn)出口關(guān)稅、國際投資情況、國際競爭狀況等 （四）社會文化與風(fēng)土人情 主要包括民族、文化藝術(shù)、教育水平、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、社會風(fēng)俗、社會輿論、道德信譽(yù)、民間禁忌、宗教信仰等內(nèi)容 （五）市場基本信息。 (二 ) 廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包括客戶的經(jīng)營理念、市場狀況、營銷計(jì)劃等全方位的信息，其中企業(yè)的理念、消費(fèi)者信息與市場信息是重點(diǎn) 產(chǎn)品信息 （一）產(chǎn)品類別 即產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動力等，消費(fèi)品的主要類別有日常用品、選購品和特購品。 （三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 主要包括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計(jì)等。 （七）產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)是影響產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，售后服務(wù)，服務(wù)指標(biāo)等 （八）產(chǎn)品優(yōu)勢與前景 與競爭對手相比，廣告主的產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特性和優(yōu)勢，以及這優(yōu)勢所保持的時(shí)間 競爭對手信息 ? 競爭者名稱； ? 競爭者行業(yè)背景； ? 競爭者理念與戰(zhàn)略意圖； ? 競爭者內(nèi)部管理規(guī)范； ? 競爭者誠信度； ? 競爭者市場狀況； ? 競爭者營銷渠道； ? 競爭者主要營銷策略； ? 競爭者的產(chǎn)品特征； ? 競爭者的產(chǎn)品前景； ? 競爭者的消費(fèi)者信息； ? 競爭者的廣告策略； ? 競爭者的廣告投放結(jié)果； ? 競爭者的廣告費(fèi)用預(yù)算； ? 競爭者的主要優(yōu)勢； ? 競爭者的聯(lián)絡(luò)人員等。 廣告案例及媒體資料 廣告案例與媒體資料是廣告經(jīng)營者、廣告主必須儲備的專業(yè)資料，包括廣告策劃案例、廣告素材庫、廣告作品資料庫、廣告效果資料庫、廣告媒體報(bào)價(jià)等。比如調(diào)查人員觀察交通環(huán)境與人流量狀況、進(jìn)入商場觀察顧客對廣告和產(chǎn)品的反應(yīng)等等，一般使用觀察法。訪談法主要包括個(gè)人訪談、專家訪談、集體座談三種形式，是情報(bào)調(diào)查方法中比較方便的一類方法。 調(diào)研方案 （一）背景資料準(zhǔn)備 （二）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 （三）基本準(zhǔn)備 第二節(jié) 廣告策劃 引子 ? 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國的博厄斯 ?馬西來 ?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利 ?波里坦在 20世紀(jì) 60年代提出的。 廣告策劃概說 廣告策劃的含義 ?廣告策劃即是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動的進(jìn)程，是對廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。 ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。 ? 廣告策劃內(nèi)涵提煉 廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。 廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。 廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。