【正文】 牌建立成功品牌贏字訣◎ 用得慣 ◎ 劃得來◎ 找得到 ◎ 看得見贏字訣： 用得慣塑造良好的品牌形象使消費(fèi)者樂于接受該產(chǎn)品→→ 　用得慣到情有獨(dú)鐘　用得慣到情有獨(dú)鐘 !→ 　想辦法讓品牌去更好地適應(yīng)消費(fèi)者以市場和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品 …管理層決定管理層決定 生產(chǎn)幾個(gè)品種：純奶生產(chǎn)幾個(gè)品種：純奶 /強(qiáng)化奶強(qiáng)化奶 /風(fēng)味奶風(fēng)味奶 ..選用什么原奶：干物質(zhì)選用什么原奶：干物質(zhì) /乳脂率乳脂率 /..包裝怎么設(shè)計(jì)：奶牛包裝怎么設(shè)計(jì)：奶牛 /自然自然 /杯子杯子 /..使用什么品牌：主品牌使用什么品牌：主品牌 /副品牌副品牌推拉結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者偏好和品牌忠實(shí)度拉：通過廣告宣傳樹立品牌的獨(dú)特形象推：舉辦有效的促銷推廣活動(dòng)，增加銷售一 . 告知 二 . 影響 三 . 說服促銷活動(dòng)的三大基本功能什么是促銷？n 促銷（ SP） 是銷售促進(jìn) (sales promotion)的簡稱，又譯為 “營業(yè)推廣 ”、 “銷售推廣 ”n 促銷是企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場w傳遞信息傳遞信息w創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求n 即：給定時(shí)間里，給定預(yù)算內(nèi)，在目標(biāo)市場中采用的刺激需求、達(dá)成交易為目的的一系列短期激勵(lì)活動(dòng)n 促銷是與廣告、公關(guān)、人員推銷并重的一種促銷組合工具為什么選擇促銷n 媒體價(jià)格猛漲，廣告總體費(fèi)用飚升；促銷費(fèi)用相對(duì)較低n 廣告與公關(guān)一般用于建立和鞏固品牌形象；促銷是短線行為，效果立竿見影n 產(chǎn)品差異度越來越小，在推廣上所需努力越來越大，價(jià)格敏感度增加，促銷通過讓利達(dá)成目的n 促銷是爭取經(jīng)銷商的有利武器n 促銷是非定期、非例行行為，容易控制促銷的特征?短期性 ?多樣性?提供激勵(lì) ?注重行動(dòng)?見效快 ?戰(zhàn)術(shù)性，而非戰(zhàn)略性營銷工具促銷與廣告的關(guān)系 廣 告 促 銷長程；戰(zhàn)略性 提供購買的 激勵(lì) 金錢、商 有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程216。 增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額216。 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售促銷的不能216。 不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)216。 可能會(huì)降低品牌忠實(shí)度216。 可能得不到經(jīng)銷商成分支持216。 產(chǎn)品：美國 Best Food， 雞精216。 渠道： 北京大 賣場、商超216。 促銷：o 精美的包裝，醒目的陳列o 集包換獎(jiǎng)活動(dòng)促銷 的具體目標(biāo)f 消費(fèi)者目標(biāo)n 勸說新消費(fèi)者試用n 勸說其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買n 勸說本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者* 繼續(xù)購買不轉(zhuǎn)移* 提高購買頻率* 把延遲購買改為即時(shí)購買* 接受新用途，增大一次性購買量* 創(chuàng)造品牌延伸的可能Q 銷售目標(biāo)n 維持 /提高現(xiàn)有渠道 /貨架陳列n 促使經(jīng)銷商提高購買量n 保證完整的產(chǎn)品系列銷售n 調(diào)節(jié)存貨n 建立零售商的品牌忠誠n 對(duì)抗競爭者的促銷活動(dòng)n 鼓勵(lì)非季節(jié)性購買按促銷對(duì)象分類消消費(fèi)費(fèi)者者免費(fèi)樣品減價(jià)競賽 /抽獎(jiǎng)……經(jīng)銷商經(jīng)銷商陳列津貼廣告津貼折扣…...推銷人員推銷人員銷售競賽獎(jiǎng)金…….. 按促銷工具分類優(yōu)惠優(yōu)惠折價(jià)、折扣付費(fèi)贈(zèng)送 /換領(lǐng)合作廣告…...免費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)品樣品…...競賽競賽消費(fèi)者競賽、抽獎(jiǎng)經(jīng)銷商銷售競賽推銷人員銷售競賽組合組合聯(lián)合促銷SP與廣告 /事件配合各類促銷工具綜合搭配使用 ….樣品178。 目的：克服消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受障礙178。 方式：n 直郵、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、零售點(diǎn)分送、憑券兌換樣品促銷－操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)176。 樣品失竊176。 促使消費(fèi)者從競爭品牌改用自家品牌167。 促進(jìn)新品試用，接受新品牌167。 為了測(cè)試廣告活動(dòng)效果167。 酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、郵寄贈(zèng)品贈(zèng)品促銷－操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)252。 選擇贈(zèng)品的基本原則b 易于了解，不需說明就一目了然，贈(zèng)品是什么，值多少錢b 具有購買吸引力b 盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品b 盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品b 應(yīng)與促銷活動(dòng)的主題緊密關(guān)聯(lián)b 贈(zèng)品上應(yīng)印刻品牌、商標(biāo)或飾以標(biāo)志圖案，突顯贈(zèng)品獨(dú)特性付費(fèi)贈(zèng)送 /換領(lǐng) 定義：顧客將購買商品的證明附上少量現(xiàn)金換取贈(zèng)品 作用：n 用以擴(kuò)大品牌形象n 用以強(qiáng)化廣告活動(dòng)n 用以協(xié)助業(yè)務(wù)人員取得較好店面陳列n 用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠實(shí)度付費(fèi)贈(zèng)送 操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)^ 謹(jǐn)慎選擇妥當(dāng)?shù)馁?zèng)品 獨(dú)特、流行、時(shí)髦并與商品有關(guān)，并作喜好測(cè)試^ 贈(zèng)品價(jià)格定在低于市價(jià)的 3050%為宜^ 贈(zèng)品兌換處理過程中的潛在問題必須注意^ 應(yīng)配合適當(dāng)?shù)拇黉N支持折扣優(yōu)惠F 定義：降低商品售價(jià)，減低利潤以優(yōu)惠顧客F 種類：消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠 經(jīng)銷商折扣 操作難點(diǎn)n 減價(jià)優(yōu)惠使用過多頻繁會(huì)被視為品牌形象的一部分，其促銷效果日漸失色n 對(duì)處于產(chǎn)品生命后期的產(chǎn)品，減價(jià)優(yōu)惠只能短暫地促使銷售回升，無法扭轉(zhuǎn)既存頹勢(shì)n 對(duì)生產(chǎn)商、零售商而言，減價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品需要特別包裝、處理、存放，且會(huì)造成零售商存貨管理的不平衡經(jīng)銷商折扣v 適用場合178。 擴(kuò)大零售店進(jìn)貨178。 擴(kuò)大銷售新產(chǎn)品178。 欲對(duì)績優(yōu)零售店提供報(bào)償178。 欲調(diào)查零售店的銷售實(shí)績v 操作難點(diǎn)178。 對(duì)經(jīng)銷商的折扣不能也不會(huì)建立零售商或消費(fèi)者的忠實(shí)度，且代價(jià)昂貴178。 強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系178。 提高店面服務(wù)消費(fèi)者競賽與抽獎(jiǎng)v 定義：252。 文章完成178。 命名競賽 /標(biāo)語競賽178。 抽獎(jiǎng)：以高額的獎(jiǎng)金或贈(zèng)品，一人或數(shù)人獨(dú)占的附獎(jiǎng)銷售適用于：178。 擴(kuò)大建立或強(qiáng)化商品的形象178。 標(biāo)明活動(dòng)截至日期178。 列出參加條件178。 標(biāo)明評(píng)選結(jié)構(gòu)178。 中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知178。 公證經(jīng)銷 商銷售 競賽182。 形式：n 購買量競賽n 總銷售量競賽n 基于配額的銷售競賽n 新產(chǎn)品 /庫存產(chǎn)品的銷售競賽n 銷售額增長速度競賽銷售 人員的銷售 競賽目的：振奮推銷士氣n 提高銷售量n 增強(qiáng)推銷人員的自信與自尊n 加強(qiáng)銷售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感n 教育、培訓(xùn)銷售人員n 使銷售業(yè)績創(chuàng)出新記錄評(píng)估銷售人員的四項(xiàng)素質(zhì) KASHn 工作的知識(shí) (knowledge)n 正確的態(tài)度 (attitude)n 干練的技術(shù) (skill)n 良好的習(xí)慣 (habit)方法：人員 /小組競賽； 目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì) 津帖 /獎(jiǎng)金 /休假 /旅行聯(lián)合促銷定義：兩個(gè)以上的廠商基于相互利益的考慮，共同進(jìn)行廣告及產(chǎn)品 (服務(wù) )推廣活動(dòng)。 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊刺激潛在購買量 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊增強(qiáng)經(jīng)銷商接受程度 ＊ 人口數(shù)人口數(shù) /% X 次數(shù)次數(shù) /天天 X 數(shù)量數(shù)量 /次次 X 天數(shù)天數(shù) (年年 ) (V)消費(fèi)者每天飲用的次數(shù)消費(fèi)者數(shù)量增加每次飲用量 每年飲用天數(shù)更多銷量公式銷量公式針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷策略 I消費(fèi)者類別特征 促銷策略忠實(shí)消費(fèi)者L 指無論有無促銷都會(huì)購買的消費(fèi)者L 是最主要的利潤貢獻(xiàn)者L 不被價(jià)格影響L 累積購買獎(jiǎng)勵(lì)L 提供更完美的服務(wù)等附加利益，鞏固其忠實(shí)度L 醒目的貨架陳列來提高購買頻率L 會(huì)員制的消費(fèi)者促銷針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷策略 II消費(fèi)者類別特征 促銷策略只購買有促銷的品牌184。 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特之處，使品牌不同于同類其他品牌184。 會(huì)員制消費(fèi)者促銷184。 所有消費(fèi)者都可能因促銷而增加對(duì)產(chǎn)品的使用184。 其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，可能是被以前的促銷吸引過去的182。 強(qiáng)化品牌的獨(dú)特利益182。 新的消費(fèi)者182。 合理的貨架陳列182。 與相關(guān)品類的聯(lián)合促銷促銷成功的關(guān)鍵周密的全盤計(jì)劃周密的全盤計(jì)劃充分的廣告支持充分的廣告支持杰出的人員表現(xiàn)杰出的人員表現(xiàn)促銷十戒q 要先確定目標(biāo)與預(yù)算，才能進(jìn)行促銷計(jì)劃q 只有選擇正確的促銷工具，才能達(dá)到特定的目標(biāo)q 促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群q 促銷活動(dòng)方案不能復(fù)雜難懂，模棱兩可q 消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件不能要求太多q 廣告若有利于促銷活動(dòng)的開展就應(yīng)搭配進(jìn)行q 新品牌的重大促銷活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測(cè)試再執(zhí)行q 舉辦促銷不要等到火燒眉睫方做計(jì)劃q 應(yīng)遵循簡單易懂的銷售理念q 策劃促銷活動(dòng)時(shí)不妨多請(qǐng)教促銷專家贏字訣：劃得來價(jià)格上讓消費(fèi)者感到物有所值劃得來到物超所值劃得來到物超所值 !想辦法讓產(chǎn)品自身增值而不要簡單降價(jià)討論j 某公司產(chǎn)品單價(jià)為 ，毛利率為 20%；假使減價(jià) 15%，公司最少需要增加多少銷售才能保持原有的利潤？公司需要增加 240%的銷售才能彌補(bǔ)減價(jià) 15%帶來的損失o 出廠價(jià)： =o 減價(jià)后價(jià)格為： =o 減價(jià)后毛利率為： ()/=%o 原毛利率 /現(xiàn)毛利率 =現(xiàn)銷售量占原銷售量的比率： 減價(jià)促銷是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具能n 吸引嘗試n 轉(zhuǎn)變購買習(xí)慣n 增加單次購買量n 增強(qiáng)經(jīng)銷商接受程度n 短期內(nèi)抵御競爭者的促銷活動(dòng)n 破壞品牌品質(zhì)形象n 造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和忠實(shí)，對(duì)品牌的懷疑和背離充分傳達(dá)信息提供購買理由贏字訣： 找得到廣泛而深入的分銷找得到到無處不在找得到到無處不在 !想辦法讓產(chǎn)品貼近城市、貼近渠道、貼近地點(diǎn)飲料與牛奶的產(chǎn)品特性決定鋪貨飲料n 沖動(dòng)決定，立即購買n 產(chǎn)品外部特質(zhì)更吸引消費(fèi)者n 可擴(kuò)大的消耗n 目標(biāo)消費(fèi)者群較集中n 可替代的性能牛奶n 計(jì)劃購買n 產(chǎn)品內(nèi)部特質(zhì)為決定因素n 定量消耗n 目標(biāo)消費(fèi)者群廣泛飲料追求 100% 的鋪貨率牛奶追求高效的鋪貨率飲料 VS 牛奶專業(yè)奶業(yè)渠道現(xiàn)代零售商業(yè)傳統(tǒng)零售商業(yè)乳品零售渠道發(fā)展趨勢(shì)百貨商店副食店街頭攤大賣場超市便利店 送貨上門社區(qū)團(tuán)購 現(xiàn)代零售商業(yè)對(duì)乳品銷售重要性日益提高重要性逐漸下降 消費(fèi)金額少了 多了(n=3669)(n=2242)(n=11350)(n=1022)(n=2091)(n=4370)(n=8133)現(xiàn)代零售：樹形象、提銷量的理想渠道機(jī)遇n 連鎖經(jīng)營 – 覆蓋地域廣 ，銷量大n 讓人感覺更專業(yè)，更可靠挑戰(zhàn)n 交易條件