目標(biāo)營銷stp戰(zhàn)略-展示頁
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【正文】 2023/3/12 22 閱讀資料：編織毛線太陽 1987年 ， 手編毛線市場正日漸萎縮 ， 有關(guān)對恒源祥發(fā)展前景的擔(dān)憂 ， 壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑 ， 但總經(jīng)理劉瑞旗卻認(rèn)為如果太陽不升起來 ， 東方不亮 ， 西方也不會亮 。南方：中央供水為主、供暖可有可無 2023/3/12 20 根據(jù)人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場稱為“ 人口細(xì)分 ” 。平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃? –熱水器 187。 一、地理環(huán)境細(xì)分 ? 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 ? 大、中、小城市 ? 沿海、內(nèi)地 ? 潮濕、干燥地區(qū) ? 北方、南方 ? 高原、平原、丘陵、山地 ? 寒帶、亞熱帶、熱帶 2023/3/12 19 : –咖啡： 187。 使用者情況 忠誠程度 個人興趣 行為因素 性格 宗族 心理因素 宗教 教育 職業(yè) 人口密度 人口因素 城鄉(xiāng) 國別 整合的營銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒 、 電視 、網(wǎng)絡(luò) 、 戶外 、 雜志 、 活動等 ， 進(jìn)行立體傳播轟炸 ， 在所有的營銷傳播活動中 ， 都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來 ， 產(chǎn)生情感共鳴 ， 特別是全國 “ 街舞 ” 挑戰(zhàn)賽 ， 在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智 ， 起到了良好的營銷效果 。 2023/3/12 16 犀利的明星代言：周杰倫 ， 以陽光 、 健康的形象 ， 同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為 ， 成為流行中的 “ 酷 ” 明星 ， 在年輕一族中極具號召力和影響力 ， 與動感地帶 “ 時尚 、 好玩 、探索 ” 的品牌特性非常契合 。 獨(dú)特的品牌個性： “ 動感地帶 ” 被賦予了 “ 時尚 、好玩 、 探索 ” 的品牌個性 ， 同時提供消費(fèi)群以娛樂 、 休閑 、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式 。 2023/3/12 15 選定了目標(biāo)市場 ， 接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播 。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；容易相互影響的消費(fèi)群體。這個群體的消費(fèi)需求明顯不同于 20世紀(jì)六七十年代出生的人群。 2023/3/12 14 動感地帶的目標(biāo)顧客群： 1525歲的學(xué)生、白領(lǐng)。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 三、市場細(xì)分的意義 2023/3/12 12 ?差異性 ?可衡量性 細(xì)分市場必須是可以識別和可以衡量的 ?可行性 企業(yè)具有進(jìn)入某個細(xì)分市場的資源和競爭實力 ?可盈利性 細(xì)分市場消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標(biāo) 。 市場細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力 。 市場細(xì)分的實質(zhì) 2023/3/12 7 Sweetness Patterns of Market Segmentation Creaminess Homogeneous market 2023/3/12 8 Sweetness Creaminess Clustered market Patterns of Market Segmentation 2023/3/12 9 Sweetness Creaminess Diffused market Patterns of Market Segmentation 2023/3/12 10 市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場 ， 以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 。 市場細(xì)分不是對產(chǎn)品分類 。 每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場 ， 亦稱 “ 子市場 ” 或 “ 亞市場 ” ， 每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群 。 2023/3/12 4 了解市場細(xì)分的概念 、 作用 、 依據(jù)和原則 ； 了解目標(biāo)市場的概念 ； 理解市場定位的概念 ， 掌握市場定位的策略 ； 了解差異化營銷的理念 。 9． 時代 。 8． 達(dá)詩 。 也用于洗滌嬰兒尿布和衣服 ， 它含有“ 天然清潔劑 ” 硼石 。 “ 純度達(dá)到 ％ ” ， 這種肥皂堿性溫和 ， 適合洗滌嬰兒尿布和衣服 。 波德洗滌液還可增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 2023/3/12 3 5． 波德 。 4． 格尼 。 它 “ 可使白色衣服更潔白 ， 花色衣服更鮮艷 。 。 ” 。 它能滿足洗衣量大的工作要求 ， 是一種用途齊全的家用先衣粉 。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場： 1． 汰漬 。 2023/3/12 2 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場 。 但是 ， 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌 ， 而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢 ?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。第五章 目標(biāo)營銷（ STP） 戰(zhàn)略 ? 市場細(xì)分概述 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù) ? 目標(biāo)市場的選擇 ? 市場定位戰(zhàn)略 2023/3/12 1 [引例 ] 洗衣粉差別化的九種途徑 寶潔公司設(shè)計了 9種品牌的洗衣粉 ， 汰漬 Tide)、奇爾 (Cheer)、 格尼 (Gain)、 達(dá)詩 （ Dash） 、 波德(Bold)、 卓夫特 (Dreft)、 象牙雪 (Lvory Snow)、 奧克多 (Oxydol)和時代 （ Era） 。 寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭 。 以洗衣粉為例 ， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳 、 堿性溫和的特征 。 為了滿足不同細(xì)分市場的特定需要 ， 公司就設(shè)計了九種不同的品牌 。 洗洚能力強(qiáng) 、 去污徹底 。 “ 汰漬一用 ，污垢全無 。 具有 “ 杰出的洗滌能力和護(hù)色能力 ， 能使家庭服裝顯得更干凈 、 更明亮 、 更鮮艷 ” 。 含有漂白劑 。 所以無需漂白劑 ， 只需奧克多 ” 。 最初是寶潔公司的加酶洗衣粉 ， 后重新定位力令衣服干凈 、 清新 ， “ 如同太陽一樣讓人振奮 ” 的洗衣粉 。 其中加入了織物柔軟劑 ， 它能 “ 清潔衣服 ， 柔軟織物 ， 并能控制靜電 ” 。 6． 象牙雪 。 7． 卓夫特 。 “ 令人相信它的清潔能力 ” 。 是寶潔公司的價值產(chǎn)品 ， 能有效去除污垢 ， 但價格相當(dāng)?shù)?。 是天生的去污劑 ， 能清除難洗的污垢 ，在整個洗滌過程中效果良好 。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2023/3/12 5 市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究 ， 根據(jù)消費(fèi)者
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