【正文】 ve 226bhp 6200rpm 扭距 變速器 207lb ft 3500rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 219lb ft 3800rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 221lb ft 4500rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 202lb ft 5000rpm 手動(dòng) 6級(jí)變速 前輪驅(qū)動(dòng) 重量 最大時(shí)速 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 0 – 100mph 油耗 mpg mpg mpg mpg 資料來(lái)源：轎車雜志， 1999年 5月 25 為什么品牌重要？ 你選的車是你喜歡的牌子嗎？ 資料來(lái)源：轎車雜志， 1999年 5月 528I 300 166 6 6 30,880 2793 24 198 5500 31,225 2997 24 218 5800 28,300 2967 24 240 6800 29,170 2959 24 226 6200 207 3500 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 219 3800 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 221 4500 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 202 5000 手動(dòng) 6級(jí)變速 前輪驅(qū)動(dòng) 1440公斤 147 1720公斤 143 1628公斤 146 1510公斤 150 價(jià)格 (163。它能在現(xiàn)在和將來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 品牌影響投資者的決策 30 品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 品牌的 消費(fèi)者價(jià)值 ? 使產(chǎn)品使用者有一種歸屬感 ? 為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的無(wú)形利益 歸屬感 /被接納感 感情認(rèn)同 /形象 ? 風(fēng)險(xiǎn)回避型消費(fèi)者通過依賴廣為人知、信譽(yù)卓著的產(chǎn)品 /供應(yīng)商降低在產(chǎn)品選擇過程中的不確定性 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 允許日趨復(fù)雜的消費(fèi)者根據(jù)豐富的信息來(lái)源來(lái)檢索大量的產(chǎn)品 /服務(wù)情況以作出購(gòu)買決策 簡(jiǎn)化決策過程 31 品牌為公司創(chuàng)造價(jià)值 品牌的 公司價(jià)值 現(xiàn)有價(jià)值 為公司將來(lái)可能的發(fā)展提供選擇機(jī)會(huì)的價(jià)值 提高市場(chǎng)占有率 提高單位顧客收入 降低單位顧客成本 提高網(wǎng)羅與留住人才的能力 提高吸引及留住投資者的能力 顧客與渠道 其它 增添新產(chǎn)品 /觀念 延伸到新顧客 細(xì)分市場(chǎng) 延伸到新的地理區(qū)域 增加結(jié)盟 /合伙時(shí)的談判籌碼 增加兼并時(shí)的談判籌碼 顧客與渠道 其它 32 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 ?在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營(yíng)和管理 ?建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段 33 ＊在５分制的評(píng)分中選擇４或５的比例 資料來(lái)源 : 麥肯錫研究分析 在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌的重要性日益明顯 使用名牌會(huì)讓我更滿意 強(qiáng)烈贊成及部分贊成的百分比＊ 北京中、高收入的消費(fèi)者 滬、穗、武漢中高收入的消費(fèi)者 我并不介意為名牌付高價(jià) 我對(duì)我喜歡的品牌很忠誠(chéng) 566257524563%34 品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 – 權(quán)衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（ %）表達(dá) 世界范圍 –計(jì)算機(jī) –汽車 –航空公司 –移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司 –電力供應(yīng) 中國(guó) –個(gè)人計(jì)算機(jī) –計(jì)算機(jī)軟件 –食品 39 12 21 16 26 33 14 資料來(lái)源：麥肯錫研究分析 15 35 海爾通過建立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn) 更高的定價(jià) 資料來(lái)源：空調(diào)用戶調(diào)查， 2023 強(qiáng)大的品牌形象 ? 可以信賴 ? 隨和、親切、熱情、舒適、優(yōu)美、可愛、溫馨 ? 成功、先進(jìn)、成熟、領(lǐng)導(dǎo)、果斷、堅(jiān)定 ? 智能、創(chuàng)新、精力充沛 ? 安靜、時(shí)尚、自然 ? 2023年公司級(jí)支出 人民幣 ? 冰箱 – 2023年市場(chǎng)份額30%左右 ? 洗衣機(jī) – 2023年市場(chǎng)份額25%左右 ? 空調(diào) – 2023年市場(chǎng)份額15%左右 ? 人民幣 265億元 品牌價(jià)值 品牌費(fèi)用 一些行業(yè)的第一品牌 被充分認(rèn)知的家電行業(yè)著名品牌 36 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 ?在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營(yíng)和管理 ?建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段 37 藝術(shù) 右半腦 購(gòu)買決策時(shí)的理性決定 速度很快？ 我的高爾夫球桿是否放得下？ 安全？ 耐用？ 多少錢？ 左半腦 購(gòu)買決策時(shí)的感性色彩，例如： 我喜歡這個(gè)顏色？ 是不是很酷？ 是否值？ 是否令人心動(dòng)？ 科學(xué) 品牌建立結(jié)合了科學(xué)和藝術(shù) 38 品牌內(nèi)涵模型 品牌能提供什么 品牌代表誰(shuí)和什么 無(wú)形 有形 功能的 忠誠(chéng)的 展示 過程的 品牌特征 活動(dòng) 特點(diǎn) 聲譽(yù) 演化 個(gè)性 起源 品牌價(jià)值 內(nèi)在的 認(rèn)知價(jià)值 外在的 39 品牌內(nèi)涵模型 品牌價(jià)值 : 品牌能提供什么 定義 認(rèn)知價(jià)值 品牌價(jià)值 功能的 忠誠(chéng)的 無(wú)形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 外在感性價(jià)值 : 品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息 (外在的 ) 內(nèi)在感性價(jià)值 : 品牌讓我感覺如何 (內(nèi)在的 ) 認(rèn)知價(jià)值 : 一個(gè)品牌的好處與其價(jià)格之間的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)值 (主觀認(rèn)識(shí) ) 功能價(jià)值 : 傳達(dá)切實(shí)的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價(jià)格 過程價(jià)值 : 來(lái)自于易獲得、交易方便、實(shí)用和簡(jiǎn)單的決策等好處 忠誠(chéng)價(jià)值 : 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)性化的服務(wù)等 40 活動(dòng) 展示 聲譽(yù) 個(gè)性 演化 起源 品牌特性 有形 無(wú)形 特點(diǎn) 起源：實(shí)際的，或被認(rèn)為的品牌起源 (時(shí)間、地點(diǎn)、歷史事件 )和最初的產(chǎn)品 (或服務(wù) )形式 聲譽(yù)：品牌在市場(chǎng)上的形象 (例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力 ) 人格：與一個(gè)已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化：品牌將如何變化 定義 品牌特性 品牌代表誰(shuí)和什么 品牌內(nèi)涵模型 活動(dòng)：品牌要體現(xiàn)或傳達(dá)的 (溝通 )東西，品牌參與的活動(dòng) (促銷、公關(guān)、聯(lián)盟 ) 展示：品牌如何展示自己，外型 (服務(wù)、店面、包裝 )，感受，聲調(diào)，舉止和標(biāo)志 特點(diǎn)：物理特性，包括產(chǎn)品 /服務(wù)類別、有形屬性、價(jià)值、渠道和特點(diǎn) 41 理性價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 品牌價(jià)值 功能的 忠誠(chéng)的 無(wú)形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 功能價(jià)值 : 傳達(dá)切實(shí)的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價(jià)格 過程價(jià)值 : 來(lái)自于易獲得、交易方便、實(shí)用和簡(jiǎn)單的決策的好處 忠誠(chéng)價(jià)值 : 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)性化的服務(wù)等 品牌價(jià)值 – 品牌提供什么 42 所有客戶都有的需求 ?起碼條件 ‘ 必需提供給客戶的益處 設(shè)定沿著整個(gè)價(jià)值鏈提供產(chǎn)品 /服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn) 需要有能夠在價(jià)值鏈特定環(huán)節(jié)提供獨(dú)樹一臶的產(chǎn)品 /服務(wù)的能力 ?驅(qū)動(dòng)因素 ‘或 ?區(qū)分因素 ‘ 滿足具體客戶群的需要使客戶獲得更大價(jià)值的獨(dú)特益處 將客戶區(qū)分開來(lái)的需求 客戶需求分為兩種 43 功能的 感性價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 品牌價(jià)值 忠誠(chéng)的 無(wú)形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 品牌價(jià)值 – 品牌提供什么 外在感性價(jià)值 : 品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息 (外在的 ) 內(nèi)在感性價(jià)值 : 品牌讓我感覺如何 (內(nèi)在的 ) 認(rèn)知價(jià)值 : 一個(gè)品牌的好處與其價(jià)格之間的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)值 (主觀認(rèn)識(shí) ) 44 * 品牌讓我感受如何 內(nèi)在感性價(jià)值實(shí)例 依云礦泉水表明即使是大眾產(chǎn)品也能創(chuàng)造出品牌 依云礦泉水的純凈讓我覺得健康、美麗 因?yàn)槲椰F(xiàn)在更在乎銷售的是什么，因此自我感覺好多了 我心理上感覺很好 表明網(wǎng)上品牌可以有強(qiáng)大的感性價(jià)值 它打消我的疑慮 我對(duì)健康問題更加放心 我感到我并不唯一 它激發(fā)信任和自信 我感到被理解 我感覺平靜 45 外在感性價(jià)值實(shí)例 當(dāng)人們看見我使用該品牌的時(shí)候，品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息 路易維登箱包 體現(xiàn)我看重質(zhì)量、格調(diào)和手藝 獨(dú)特的設(shè)計(jì)體現(xiàn)我富有、有身份、時(shí)髦 購(gòu)買該品牌反映我有意識(shí)地決定體現(xiàn)我自己的品味、喜好和生活方式 諾基亞手機(jī) 體現(xiàn)我的活躍和善于交際 我看重關(guān)系和溝通 我做事獨(dú)立，胸有成竹 新鮮的設(shè)計(jì)體現(xiàn)我的時(shí)髦和緊隨技術(shù)發(fā)展潮流 46 外在表現(xiàn) 人們想要的不是鉆孔的機(jī)器，而是鉆出來(lái)的孔 = 活動(dòng) 展示 聲譽(yù) 人格 演化 起源 品牌特性 有形 無(wú)形 特點(diǎn) 品牌特性 – 品牌代表誰(shuí)和什么 活動(dòng)：品牌要體現(xiàn)或傳達(dá)的 (溝通 )東西，品牌參與的活動(dòng) (促銷、公關(guān)、聯(lián)盟 ) 展示：品牌如何展示自己，外型 (服務(wù)、店面、包裝 )，感受，聲調(diào)，舉止和標(biāo)志 特點(diǎn)：物理特性，包括產(chǎn)品 /服務(wù)類別、有形屬性、價(jià)值、渠道和痛點(diǎn) 如果你不能擁有它，那就珍惜使用的機(jī)會(huì)吧 47 ! 活動(dòng) 展示 聲譽(yù) 人格 演化 起源 品牌特性 有形 無(wú)形 特點(diǎn) 無(wú)形聯(lián)系 品牌特性 – 品牌代表誰(shuí)和什么 起源：實(shí)際的，或被認(rèn)為的品牌起源 (時(shí)間、地點(diǎn)、歷史事件 )和最初的產(chǎn)品 (或服務(wù) )形式 聲譽(yù)：品牌在市場(chǎng)上的形象 (例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力 ) 人格：與一個(gè)已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化：品牌將如何變化 48 目標(biāo) : 使命 : 價(jià)值 : 個(gè)性 : 形象 : 麥當(dāng)勞餐廳 品牌的價(jià)值可以明顯地使自己區(qū)別于人，因?yàn)樗鼈兛梢远x以何種獨(dú)特的方式把價(jià)值提交給客戶，并幫助其它的品牌相關(guān)價(jià)值人群，如投資者、員工和媒體認(rèn)同公司 無(wú)形聯(lián)系舉例 通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、清潔衛(wèi)生和價(jià)值，成為世界上最好的快餐店，讓每個(gè)店的每個(gè)顧客微笑 1. 成為全世界每個(gè)社區(qū)的最佳雇主 2. 在每個(gè)店向顧客提供最佳的服務(wù) 3. 通過創(chuàng)新和技術(shù)，擴(kuò)大麥當(dāng)勞品牌的影響力，利用麥當(dāng)勞系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)增長(zhǎng) 質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值、選擇、速度、效率、衛(wèi)生、清潔、家庭和社區(qū)生活 樂趣、友好、親切、可信、可靠、積極向上 羅納德 ? 麥克唐納德、金色拱門、漢堡、薯?xiàng)l、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工 49 品牌結(jié)構(gòu)的不同選擇 獨(dú)立的子品牌 子品牌主導(dǎo) 相互鞏固 母品牌主導(dǎo) 沒有子品牌 舉例 ? 各子品牌的定位沒有自然聯(lián)系 ? 一個(gè)或多個(gè)字品牌的定位有風(fēng)險(xiǎn) ? 子品牌在類似的顧客群中競(jìng)爭(zhēng) ? 子品牌定位更強(qiáng)勁，但是母品牌能夠給予支持 ? 建立品牌傘以供未來(lái)子品牌的推出 ? 品牌定位相互鞏固 ? 子品牌將會(huì)成為未來(lái)母品牌 ? 母品牌定位更強(qiáng)勁，但是子品牌能夠給予支持 ? 子品牌周期短 ? 強(qiáng)勁品牌定位并針對(duì)顧客需求 適用于 50 品牌管理組織結(jié)構(gòu) ? 負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品定位 ? 管理所有品牌活動(dòng) 公司 總部 公司 總部 公司 總部 集中型 分權(quán)型 混合型 ? 制定品牌政策 ? 制定品牌政策 ? 負(fù)責(zé)部分品牌定位及活動(dòng) 品牌 管理部 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 品牌 管理 1 品牌 管理 2 品牌 管理 3 品牌