【正文】 ，履行一定的社會職能，具有相對獨立性的一種共同活動群體。公共關系的組織、機構及人員學習目的：◇ 理解社會組織的含義、分類及特征◇ 理解社會組織形象的評估方法◇ 掌握社會組織形象塑造的過程◇ 了解公共關系機構的分類及特點◇ 掌握公共關系從業(yè)人員的基本素質(zhì)和要求社會組織公共關系公 形象分析 —— 形象設計 —— 形象傳播 —— 形象評估 公共關系管理過程一、公共關系管理的意義 v （二）采集信息的原則v ① 信息的準確性v ② 信息的時效性v ③ 信息的連續(xù)性二、咨詢決策三、溝通協(xié)調(diào)四、全員公關五、塑造形象第四節(jié) v ② 組織產(chǎn)品形象信息。v 一、采集信息v （一）采集信息的內(nèi)容v ① 環(huán)境信息。三、公共關系發(fā)展趨勢v （一）國際化v （二）高科技化v （三）整合化第三節(jié) v 公關教育立體化任重道遠 v 公關職能部門滲透到各行各業(yè) v 進入成熟發(fā)展時期（ 1993年至今）v v 公關培訓活躍，教育層次多樣化 國際著名公關公司搶先登陸中國市場自主發(fā)展時期（ 1986年－－ 1993年）v 行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡出現(xiàn) （二） 中國的公共關系事業(yè)拿來主義時期（ 80年代初－－ 1986年）v 特倫茨；弗蘭克 李李 成果： 1903年 開辦了世界上第一家 “宣傳咨詢事務所 ” 1906年 發(fā)表 《 原則宣言 》理論奠基人：愛德華 1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。書中提到公共關系的 “ 四步工作法 ” 。期 時 代 現(xiàn) 伯內(nèi)斯時期（科學化時期）v 1923年，出版了 《 輿論明鑒 》 一書，成為公共關系學的第一部經(jīng)典性著作。 李開辦宣傳顧問事務所 ,成為美國第一個向顧客提供公共關系服務并收取費用的從業(yè)機構。和觀念的深刻轉變（二） 古代時期的公共關系國外古代的公共關系思想與活動中國古代的公共關系思想與活動（二） 古代時期的公共關系：v 樸素自發(fā)的公共關系思想v ：告知、勸服意識；民心、名望意識；v 　　　　　　聯(lián)盟、危機意識；親善、適中意識；v ：軍心、攻心意識；美名、環(huán)境意識；v ：信義意識；招牌意識；交換意識；v ：仁愛意識；人和意識；交流意識；v古代公共關系的特點：具有明顯的自發(fā)性和盲目性 具有強烈的政治色彩和倫理色彩傳播手段簡單 （三）現(xiàn)代公共關系時期v ：不擇手段，損人利己v (職業(yè)化 )：說真話v (科學化 )：投公眾所好v ： “雙向?qū)ΨQ ”的公共關系模式思考：各時期代表人物、事件？艾維 技術條件：傳播手段和通訊技術的進步v 經(jīng)濟條件：商品經(jīng)濟的發(fā)展，v 公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關系的產(chǎn)生v （一） 公共關系興起的社會歷史條件v 最后為不影響整個商業(yè)環(huán)境的平衡，商場不得不每人限購兩瓶，并在本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，才將問題圓滿解決。就在顧客與收銀員為價格僵持不下時， “家樂福 ”江北店店長，法國人布拉松只說了一句話： “尊重顧客的意愿。為何顧客以 2元買 2瓶可樂呢 ?原來，當天重慶某報上刊登了一則 “家樂福 ”特價酬賓廣告，在數(shù)十種商品中， “百事可樂 ”原價 5． 00元，現(xiàn)價買一贈一 (2． 00元 )。v 公眾的分類分類標準 公眾類型 具體內(nèi)涵公眾與組織的歸屬關系內(nèi)部公眾 組織的成員，如職工、股東外部公眾 組織的客戶、競爭者、合作者、金融機構、新聞媒介、社區(qū)、政府機構、社會團體公眾對組織的重要性首要公眾對組織生存、發(fā)展、信譽、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會成員、新聞機構、重要客戶次要公眾 對組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對組織的態(tài)度順意公眾 對組織的政策和行為持認同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾 對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾獨立公眾 對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾分類標準 公眾類型 具體內(nèi)涵公眾與組織的關系狀態(tài)潛在公眾 在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會群體或個人面臨著組織潛在的公共關系問題的公眾知曉公眾 意識到問題的存在，但尚未采取相應行動的公眾行動公眾 不僅意識到問題的存在而且已經(jīng)開始采取相應行動的公眾公眾自身構成的穩(wěn)定性臨時公眾 因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾周期公眾 按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾穩(wěn)定公眾 與組織有穩(wěn)定關系的公眾v 一家制造型企業(yè)的公眾圖v 新聞機構 員工家屬用戶、消費者 員 工股東、投資人競爭對手社 區(qū)事業(yè)社團原材料供應商 合作者 批發(fā)、零售商 能源供應商上級主管部門董事會監(jiān)督人黨政機關銀行保險公司一 家 制 造 企 業(yè)v 思考： HR面對的公眾是什么？v HR在 “ 三要素 ” 中的地位？v 公眾的特征？（三）傳播 手段v 定義：：信息傳遞和分享：v 方式：v 作用：社會組織 傳播 公眾社會環(huán)境真、雙、關，間、多、持二、公共關系的特征真 雙 關間多持案例：百事可樂，每瓶一元？ 　 1998年 4月 17日下午，開張僅十天的重慶 “家樂福江北金觀音店”’一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購 1． 25升裝的百事可樂。v ：組織識別系統(tǒng)v 3社會組織的另種形態(tài)－－社會性個人（二）公眾 客體v 定義： 與一個社會組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實或潛在影響力的個人、群體和社會團體。手段※ 任何公共關系活動都離不開這三個要素社會組織 傳播 公眾社會環(huán)境公共關系結構圖主體主體 手段手段 客體客體（一） 組織（ Corporation） 主體v 定義：社會組織是人們基于一定的社會需要和利益要求，為實現(xiàn)一定目標有意識地建立起來的從事一定實踐活動的一種社會機構。2，公共關系的特征 本 質(zhì)目 的中 介形 式產(chǎn)生條件組織（主體）與公眾（對象）之間的一種社會關系塑造組織良好形象公關人員的傳播溝通活動社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動市場經(jīng)濟3，公共關系作為一種活動具有如下特點：目的性 組織形象技術性 特定媒體 ※v公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。 “我是中國地毯的推銷商，但不知怎樣編織地毯 ”，日本普麗偉爾公司一位雇員說： “現(xiàn)在好了，回去我可以給顧客表演了！ ”另一位友人說： “過去我不相信中國地毯是純羊毛手工紡織的，現(xiàn)在我信了！ ”參加 “千人結 ”公關活動的外賓， 90％成了回頭客， 1991年上半年銷售額突破390萬元，比 1990年同期增長 l． 7倍。臨走，圓的、方的、大的、小的地毯裝進了黑克斯一行的轎車， 3萬多元留在了地毯一廠。雖然意猶未盡，黑克斯夫婦還是不得不讓位于同來的外賓。 10點剛過，一輛轎車上走下 7位外賓，直奔織毯車間。案例 1990年 6月，北京地毯一廠已有 4500多平方米地毯壓庫，公關人員提出一個大膽設想：在車間辟出一架機梁，請渴望了解紡織技藝的賓客親手紡織一塊掛毯，興許能 “編織 ”出一個市場來。v （ 2）公共關系是一種活動。v 公共關系的雙重涵義：v （ 1）公共關系是一種客觀狀態(tài)。Relations， 英文縮寫為 PR。（廣告理論）公共關系誤區(qū)辨析公共關系誤區(qū)辨析公共關系概念 v女性化 （花瓶理論）v庸俗化 （酒肉理論）v營銷化 直升機如期而至，數(shù)以萬計金光閃閃的手表從天而降 …… 當人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時準確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹立起來了。某日，澳大利亞一家報紙用 1／ 2版面宣布了一則消息：某日某時某刻，精工鐘表公司將用直升機在堪培拉某廣場空投精工手表若干，誰拾到就歸誰。、作業(yè)和課堂筆記是平時成績的重要組成?？己艘螅?，成績由考試和平時成績兩部分組成。在我國的政治、經(jīng)濟，教育、文化等領域中起著舉足輕重的作用。v —— 作為一門現(xiàn)代管理科學，公共關系在西方已有近百年的歷史。公共關系管理? 授課教師：郁星波? 通訊： 課程說明v —— 公共關系學是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會組織與組織、組織與公眾之間的各種關系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學問。v —— 它主要研究社會組織如何運用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，使自己和各有關公眾保持良好關系，求得生存和發(fā)展。 20世紀 80年代初才從西方傳入我國。v —— 通過公共關系管理相關的學習，使大家懂得現(xiàn)代組織要生存和發(fā)展，必須樹立良好的組織形象，廣泛獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學會處理組織與社會公眾之間關系的方法和技巧。 4節(jié)，總課時 32節(jié)。第一章 公共關系緒論 學習目的：公共關系的概念公共關系要素公共關系對組織的作用公共關系活動的基本程序公共關系的基本功能第一節(jié) 公共關系的含義什么是公共關系案例： 直升機空投 “精工 ” 六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國際社會。 這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。v 公共關系一詞源于美國，譯自英文 Public 一架巨大機梁騰出來了， “友誼地久天長 ”的掛毯圖案設計出來了，精美的請柬送到旅行社、大使館、專家局 ……8 月18日， “編織 ”市場的第一天。北京巴威公司總經(jīng)理黑克斯和夫人在公關人員的指點下，摳住一根經(jīng)線，小心翼翼地打了一個結，再用刀齊刷刷割斷了緯線 ……“ 我學會織地毯啦！ ”黑克斯興奮地喊起來。掌聲、笑聲、贊嘆聲回蕩在車間里。 案例 (續(xù) )一時間，地毯一廠門庭若市，短短 71天竟有近千位賓客云集。 1，公共關系的定義 團體性 群體活動一、公共關系的構成要素社會組織 主體公眾 客體傳播 v 種類v 拓展：v ？ “ 內(nèi)在的組織狀況與行為，以及外在的組織識別系統(tǒng) ” 。v 形成： “ 因面臨某個共同問題而形成 并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體 ”。但是，當顧客按每兩瓶 2元的價格付款時，收銀員卻不知所措 …… 　 　 事前，商場準備開展為期三天的特價酬賓活動，其中 1． 25升的百事可樂售價 5元，同時贈送一聽價值 2元的天府可樂。由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。 ” 　　 幾十人上百人，一會兒就把 500件百事可樂購買一空，商場馬上調(diào)貨補充，并調(diào)集保安人員維持秩序。 　　第二節(jié) 政治條件：社會政治生活的民主化v 市場經(jīng)濟的出現(xiàn)v 思想條件：人的經(jīng)營管理思想v 李時期 — 職業(yè)化時期1903年 ,艾維 1906年 《 原則宣言 》 標志著 PR進入科學發(fā)展時期。在書中提出了 “ 公共關系咨詢 ” 的概念 1925年寫了教科書 《 公共關系 》 ，標志著公共關系已開始成為一門獨立的學科v 他被譽為國際公共關系泰斗Edward L. Bernays， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學的杰出人物?？ㄌ乩?和森特于 1952年合著 《 有效公共關系 》 ，被譽為 “ 公關圣經(jīng) ” 。 1955年國際公共關系協(xié)會（ IPRA）在倫敦成立，標志著公共關系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。創(chuàng)始人：艾維創(chuàng)始人：艾維 伯內(nèi)斯成果： 1923年 出版第一本公共關系學專著 《 輿論明鑒 》 1925年 寫成了 《 公共關系學 》 教材 1928年 出版公關新著 《 輿論 》公共關系在歐美迅速發(fā)展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關系很快發(fā)展到整個歐洲主要貢獻者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬 杰弗金斯二、公共關系的發(fā)展v （一）現(xiàn)代公共關系在國外的發(fā)展狀況公關部掛牌公關從業(yè)人員出現(xiàn)v v 公關出版物豐碩，學術成果推廣快 v 公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮v 國內(nèi)外公關市場開始交流，國際公關職業(yè)市場正在開辟 v 職業(yè)公關公司開始成熟發(fā)展v 外資公關公司紛紛搶灘中國市場 公共關系的功能v 一般說來，公共關系應具備以下五方面的職能。 v ③ 各類公眾信息 系統(tǒng)性 預測性 科學性二、