【正文】 酒消費(fèi)者，并且通過(guò)年齡配額進(jìn)行樣本年齡均布抽樣，使被訪者在年齡上從 25歲 50歲平均分布，因此出現(xiàn)調(diào)研被訪者平均收入高于當(dāng)?shù)仄骄杖?，但從呈現(xiàn)隨機(jī)分布比例，并且從被訪者職業(yè)和受教育程度上來(lái)看都呈現(xiàn)隨機(jī)分布，并且與我們掌握的白酒消費(fèi)者特征接近，因此從被訪者背景資料可以認(rèn)定此次調(diào)研有較強(qiáng)的代表性。 廣告策劃或營(yíng)銷咨詢類機(jī)構(gòu)或公司 216。 電視 、 報(bào)紙 、 廣播等媒體單位 216。個(gè)人收入 3000元 /月以上或單位中高層管理者 3. 每周飲用白酒三次以上 （ 含三次 ） 4. 每次飲酒 2兩以上 5. 本人及家人不在以下相關(guān)單位工作 ? 電視 、 報(bào)紙 、 廣播等媒體單位 ? 有關(guān)酒水的生產(chǎn) 、 銷售 、 技術(shù)等單位 ? 廣告策劃或營(yíng)銷咨詢類機(jī)構(gòu)或公司 ? 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司 ? 酒水的主管機(jī)關(guān) （ 如酒水行業(yè) 、 工商 、 衛(wèi)生 、 技術(shù)監(jiān)督部門(mén) ） 實(shí)施情況 質(zhì)化部分 ? 實(shí)施情況 —量化部分 城市 樣本量 配額要求 平頂山 150+ 20元以下 30 2040 70+ 5070 50+ 許昌 。 ? 調(diào)研地點(diǎn)與時(shí)間安排 序號(hào) 地點(diǎn) 調(diào)研內(nèi)容 樣本量 時(shí)間安排 1 鄭州 質(zhì)化調(diào)研 :一對(duì)一訪談 12個(gè) 7月 4日 7月 10日 2 平頂山 20個(gè) 7月 8日 7月 15日 量化調(diào)研 :街頭訪問(wèn) 150個(gè) 7月 7日 7月 9日 3 許昌 100個(gè) 7月 7日 7月 8日 4 漯河 100個(gè) 7月 7日 7月 8日 ? 實(shí)施情況 質(zhì)化部分 主要涉及鄭州及平頂山市場(chǎng)中消費(fèi) 100元到 200元內(nèi)的中高檔白酒消費(fèi) 者 。一對(duì)一質(zhì)化訪談更有利于被訪者的邀約，更能深刻具體的了解高端消費(fèi)人群選購(gòu)白酒的心理認(rèn)知變化。 ? 一方面從針對(duì)于中高端消費(fèi)者采用定性調(diào)研（質(zhì)化調(diào)研）；另一方面針對(duì)于中低端消費(fèi)者可采用定量調(diào)研（量化調(diào)研）的方式獲取信息。 – 通過(guò)對(duì)各類主導(dǎo)性白酒品牌的品牌影響力解析，了解消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的消費(fèi)和認(rèn)知以及偏好。此次調(diào)研結(jié)果將會(huì)對(duì)寶豐產(chǎn)品線的調(diào)整和新產(chǎn)品定價(jià)都將有很大幫助和支持。但品牌久，存在著一定程度的老化。憑借多年積累，在白酒市場(chǎng)上取得了很好成績(jī)。—— 機(jī)密材料，外傳必究 —— 通達(dá)韋思管理咨詢 機(jī)密 寶豐酒業(yè)有限公司四城市消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ? 調(diào)研背景 ? 寶豐酒是河南名酒， 88年在全國(guó)第五屆白酒評(píng)比中以得分最高榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)，晉升為中國(guó)名酒。寶豐的主要根據(jù)地在河南平頂山。 ? 隨著市場(chǎng)需求的不斷增加，寶豐向著更好的方向發(fā)展。本次調(diào)研主要會(huì)涉及鄭州、平頂山、漯河以及許昌地區(qū)，是針對(duì)于全價(jià)位的大樣本調(diào)研，重點(diǎn)是 120元酒以及 180元中高價(jià)位白酒消費(fèi)者的認(rèn)知程度。 ? 調(diào)研目的 – 通過(guò)對(duì)各檔次白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度研究，分析白酒消費(fèi)的消費(fèi)特征；特別是中高檔白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素； – 通過(guò)寶豐品牌以及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象透視，了解寶豐品牌形象定位，分析寶豐以及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品滿意度、品牌影響力和發(fā)展趨勢(shì)。 ? 調(diào)研具體內(nèi)容 ? 寶豐及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌形象定位 – 品牌認(rèn)知度 – 品牌忠誠(chéng)度 – 品牌美譽(yù)度 – 品牌聯(lián)想 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求特點(diǎn) – 消費(fèi)習(xí)慣（購(gòu)買(mǎi)和決策因素、飲用習(xí)慣） ? 需求特點(diǎn)（香型、度數(shù)、促銷品、包裝、價(jià)格等） ? 消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響（酒店消費(fèi)、家中等） ? 調(diào)研方法 ? 此次調(diào)研涉及調(diào)研范圍較大，不同消費(fèi)人群的界定，因此我們建議此次調(diào)研采用定性調(diào)研（質(zhì)化調(diào)研）以及定量調(diào)研（量化調(diào)研）相結(jié)合的方式進(jìn)行。 ? 通過(guò)質(zhì)化訪談了解消費(fèi)者心中寶豐的品牌形象以及飲用習(xí)慣，考慮到鄭州以及平頂山地區(qū)的情況，中高端消費(fèi)者小組會(huì)邀約會(huì)有很大難度，因此建議采用一對(duì)一質(zhì)化訪談形式進(jìn)行。 ? 在進(jìn)行質(zhì)化訪談的同時(shí)進(jìn)行小樣本的量化調(diào)查，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)寶豐產(chǎn)品的產(chǎn)品滿意度以及使用習(xí)慣和態(tài)度的測(cè)試，并對(duì)此進(jìn)行聚類分析，描述不同消費(fèi)者對(duì)寶豐的品牌形象的認(rèn)知以及寶豐的不同類型消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。為了更好的全面了解兩城市中此價(jià)格范圍內(nèi)有不同品牌消費(fèi)偏好的消費(fèi)者 ,特將品牌限定為 : 城市 價(jià)格范圍 本品組 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組 鄭州 120元左右酒 深訪 4名被訪者 : 深訪 6名被訪者： 最經(jīng)常飲用的產(chǎn)品為寶豐15年酒以及寶豐大會(huì)堂酒 經(jīng)常飲用老白汾十年 、 宋河糧液 、 瀘州特曲 平頂山 180元左右酒 深訪 4名被訪者： 深訪 6名被訪者： 經(jīng)常飲用產(chǎn)品寶豐 30年年份酒 經(jīng)常飲用老白汾十五年 、洋河藍(lán)色經(jīng)典 ? 訪談對(duì)象一般情況 1. 男性 、 年 2550歲 （ 含 2 50歲 ） 2 . 高中或同等以上學(xué)歷 。漯河 各 100+ 20元以下 30 2040 50+ 5070 20+ ? 實(shí)施情況 —量化部分 訪談對(duì)象一般情況 、 年齡 2550歲 （ 含 2 50歲 ） （ 含三次 ） 2兩以上 216。 有關(guān)酒水的生產(chǎn) 、 銷售 、 技術(shù)等單位 216。 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司 216。 ? 中低檔白酒消費(fèi)群 用戶背景分析 生活形態(tài) 0 50 100 150 200 250 300看電視看報(bào)紙打牌聽(tīng)音樂(lè)上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)讀書(shū)看雜志旅游看電影玩游戲聽(tīng)廣播其他三地消費(fèi)者在業(yè)余休閑時(shí)，大部分消費(fèi)者喜歡看電視、看報(bào)紙、打牌、上網(wǎng)，因此，電視媒體以及平面媒體的受眾面較大。 ? 三城市第一提及品牌0 50 100寶豐茅臺(tái)瀘州老窖豐谷黑土地五糧液仰韶宋河汾酒姚花春古井杜康富平春全興全興大曲四特漯河許昌平頂山中低檔白酒消費(fèi)群 品牌格局 品牌認(rèn)知 分城市 從三城市總體來(lái)看，寶豐酒第一提及率很高，明顯高于其它品牌，這主要是由于寶豐在平頂山認(rèn)知度很高；雖然歷史上寶豐曾經(jīng)在漯河和許昌輝煌過(guò)一段時(shí)間，但消費(fèi)者對(duì)寶豐品牌的認(rèn)知度很低，這說(shuō)明寶豐仍舊呈現(xiàn)明顯的地方品牌特征。 ? 中低檔白酒消費(fèi)群 品牌格局 品牌認(rèn)知 主要品牌 主要品牌無(wú)提示提及 許昌01020304050寶豐 宋河 黑土地 仰韶 姚花春第一提及 無(wú)提示其他提及由于地產(chǎn)品牌姚花春弱勢(shì)，宋河、寶豐和外來(lái)的黑土地都強(qiáng)于地產(chǎn)品牌的影響力，說(shuō)明許昌消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的接受程度較高，（消費(fèi)者層面的）市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低；從數(shù)據(jù)反映的另一角度來(lái)看，幾個(gè)品牌影響力并駕齊驅(qū)，說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較高；這類市場(chǎng)的品牌要么是“叫好不叫座”，要么是“賣貨不出名”，其中起決定作用的是渠道的動(dòng)力，從寶豐的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看明顯屬于前者，應(yīng)在許昌加強(qiáng)渠道的作用力，充分利用品牌影響力。 ? 中低檔白酒消費(fèi)群 品牌格局 三地品牌知名度 平頂山主要品牌知名度比較0102030405060708090100寶豐 宋河 豐谷 仰韶瀘州老窖古井黑土地全興大曲杜康 汾酒 張弓 四特 洋河姚花春全興 少康 雙溝 河套富平春 老村長(zhǎng) 水井坊國(guó)窖 其他南街村無(wú)提示提及 品牌知名度在根據(jù)地市場(chǎng)，寶豐的無(wú)提示提及率非常高，消費(fèi)者一提到白酒首先會(huì)想到寶豐，品牌健康度很好，說(shuō)明寶豐在平頂山的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率很高。 ? 中低檔白酒消費(fèi)群 品牌格局 三地品牌知名度 漯河主要品牌知名度比較0102030405060708090100寶豐 宋河 豐谷 仰韶瀘州老窖古井黑土地全興大曲杜康 汾酒 張弓 四特 洋河姚花春