【正文】 次是貴州 “一般會考慮四川那邊的多一點” 消費者認(rèn)為選擇產(chǎn)地主要考慮到： 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)酒的歷史 水土不同 消費者認(rèn)為五糧液的文化主要是 工藝 水質(zhì) 名氣 17 ? 恒 輝 咨詢 主要結(jié)論 華東地區(qū)消費者白酒消費行為特征 18 ? 恒 輝 咨詢 山東省是產(chǎn)酒大省，也是全國酒類消費大省，白酒產(chǎn)量一直居全國第一位。 2 ? 恒 輝 咨詢 本次市場調(diào)研分為兩個階段： 第一階段： 白酒消費文化研究 ?了解華東地區(qū)白酒消費者對品牌的認(rèn)知和形象 ?了解華東地區(qū)白酒消費者的消費形態(tài)和心理 ?了解華東地區(qū)白酒消費者對白酒文化的認(rèn)知和態(tài)度 ?尋找華東地區(qū)不同城市白酒消費文化的共性和差異 第二階段： 白酒新品測試研究 ?新品概念測試 ?新品口味測試 ?新品名稱測試 研究目的 3 ? 恒 輝 咨詢 研究技術(shù) 4 ? 恒 輝 咨詢 研究方法 —— 第一階段：白酒消費文化研究 研究方法：消費者定性座談會 樣本量： 2組 /城市 *5城市 =10組 G1 忠誠消費組（主要消費五糧液品牌） G2 競爭品牌消費組（主要消費競爭品牌白酒） 樣本條件： 本人或家人不在市場研究咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、公關(guān)公司、電臺、電視、報紙等新聞媒體機(jī)構(gòu)工作 本人或家人不在白酒的生產(chǎn)、研究、銷售公司或部門工作 在過去的半年內(nèi)，沒有接受過任何形式的市場研究訪問 本地常住居民（至少居住 5年以上） 中檔白酒重度消費群體（平均每周消費白酒二次及以上） 男性 3045歲 5 ? 恒 輝 咨詢 研究方法 —— 第二階段：白酒新品測試 研究方法：消費者定性座談會 樣本量： 2組 /城市 *5城市 =10組 G1 2535歲（五糧液消費者和競品消費者各半；家庭消費者和餐飲場所消費各半） G2 3650歲（五糧液消費者和競品消費者各半；家庭消費者和餐飲場所消費各半 ) 樣本條件： 本人或家人不在市場研究咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、公關(guān)公司、電臺、電視、報紙等新聞媒體機(jī)構(gòu)工作 本人或家人不在白酒的生產(chǎn)、研究、銷售公司或部門工作 在過去的半年內(nèi)，沒有接受過任何形式的市場研究訪問 本地常住居民（至少居住 5年以上） 中檔白酒重度消費群體（平均每周消費白酒二次及以上） 男性 2550歲 6 ? 恒 輝 咨詢 研究城市 合肥 安徽 濟(jì)南 山東 杭州 浙江 南京 江蘇 上海 上海 省會中心城市 省 /地區(qū) 其他城市：徐州、溫州、青島 7 ? 恒 輝 咨詢 座談會白酒口味測試順序 第一組 /青年組 第二組 /中年組 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 參照酒 低檔 1號 低檔 2號 低檔 3號 中檔 1號 中檔 2號 中檔 3號 高檔 1號 高檔 2號 高檔 3號 參照酒 高檔 1號 高檔 2號 高檔 3號 中檔 1號 中檔 2號 中檔 3號 低檔 1號 低檔 2號 低檔 3號 新品口味 8 ? 恒 輝 咨詢 口味測試參考酒介紹 上海 小糊涂仙 38度 貴州云峰酒業(yè)有限公司 南京 金口子 42度 安徽口子酒業(yè)股份有限公司 杭州 伊力特曲 36度 新疆伊力特實業(yè)股份有限公司 濟(jì)南 趵突泉 34度 趵突泉酒業(yè)股份有限公司 合肥 高爐家 43度 安徽雙輪酒業(yè)股份有限公司 9 ? 恒 輝 咨詢 包裝概念介紹 包裝風(fēng)格 1 10 ? 恒 輝 咨詢 包裝概念介紹 包裝風(fēng)格 2 11 ? 恒 輝 咨詢 包裝概念介紹 包裝風(fēng)格 3 12 ? 恒 輝 咨詢 包裝概念介紹 包裝風(fēng)格 4 13 ? 恒 輝 咨詢 九木集 真言 逸品雅香 5000年 新天地 觀自在 聞香讀酒 容易坊 好事情 測試名稱介紹 14 ? 恒 輝 咨詢 主要結(jié)論 華東地區(qū)消費者白酒品牌認(rèn)知 15 ? 恒 輝 咨詢 消費者對酒文化的理解和選擇 消費者認(rèn)為和酒文化關(guān)聯(lián)的事物 歷史 安閑的生活 以酒交友 酒窖的歷史越長品牌越好 中國發(fā)明的 有中國傳統(tǒng)意義 酒的地位 放松的狀態(tài) 像朋友一樣 必不可少 生活習(xí)慣 減少工作壓力 總體上，酒在消費者心中的地位較高，是一種必不可少的生活習(xí)慣。 華東地區(qū)白酒消費者市場研究 名稱、包裝測試結(jié)果 委托方：四川省宜賓五糧液供銷有限公司 受托方：上海恒輝市場咨詢有限公司 項目編號： 030701 上海恒輝市場咨詢有限公司 () ., . 地址：上海市瑞金南路 1號海興廣場 17H 電話：（ 008621） 64183050 64183010 傳真： 34160290 1 ? 恒 輝 咨詢 項目背景 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司為了協(xié)助其客戶四川省宜賓五糧液供銷有限公司新建品牌在華東地區(qū)的營銷和傳播推廣 ， 需要在把握華東地區(qū)白酒消費者現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制訂有效可行的營銷策略 ， 現(xiàn)欲對華東地區(qū)白酒消費者進(jìn)行調(diào)查研究 。 上海恒輝市場咨詢有限公司接受委托 ，負(fù)責(zé)對項目的設(shè)計 、 研究和分析工作 。多數(shù)被訪者認(rèn)為白酒是有來源的，是具有很長歷史的，并且白酒的作用隨著發(fā)展也有一定的變化 . 16 ? 恒 輝 咨詢 消費者對酒文化的關(guān)注點 消費者最關(guān)注的是酒的產(chǎn)地和酒窖的歷史。目前山東白酒市場幾乎為蘭陵、景芝、孔府家、泰山四大集團(tuán)所壟斷，省外品牌較好的有五糧液、小糊涂仙、全興、古井貢、金六福、瀏陽河、北京二鍋頭、尖莊。消費者關(guān)注要素依次為價格、度數(shù)、品牌。蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，知名酒廠有“三溝一河”，地產(chǎn)酒占有 75％的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣；蘇南地區(qū)省外品牌占上風(fēng)，主要有稻花香、五糧春、瀘州老窖、沱牌、古井、雙溝、洋河等。蘇南人更注重酒的品質(zhì)和產(chǎn)品是否實惠，以中檔偏下的酒為主；蘇北人習(xí)慣消費地產(chǎn)酒，洋河、雙溝等有深厚的民間基礎(chǔ)。消費者關(guān)注要素依次為價格、度數(shù)、口感。高檔酒與全國市場一樣是五糧液、茅臺、劍南春；中檔市場是瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲、伊力老窖、伊力特曲、古井貢；低檔市場是尖莊、綿竹大曲。目前低度濃香型是消費主流。 消費者性格特征 浙江 恒輝公司案頭研究結(jié)果呈現(xiàn)： [注 ]以上為案頭研究資料，僅供參考，如與恒輝公司一手資料有出入，則以恒輝公司一手資料為準(zhǔn) 21 ? 恒 輝 咨詢 安徽白酒自身生產(chǎn)和消費基礎(chǔ)較好，市場運作較為成熟，外省白酒對本土市場沖擊不大。 由于受地理位置影響，安徽白酒消費呈現(xiàn)三大區(qū)域性：淮河以北受北方消費習(xí)慣影響，注重實惠，追求流行性較弱，風(fēng)格比較豪爽；江淮之間，消費風(fēng)格比較樸實；長江以南偏重于面子消費，較喜歡追趕流行。消費者關(guān)注要素依次為價格、品牌、包裝等。這些白酒都?xì)v史悠久、品質(zhì)上乘，且又各具風(fēng)味，因此備受上海消費者青睞。 上海白酒市場已步入規(guī)范化，雜牌、劣質(zhì)白酒已無立足之地，即使是老牌、名牌白酒，若要進(jìn)入上海市場，也要經(jīng)過有關(guān)部門的嚴(yán)格檢驗后方能“登臺亮相” ?，F(xiàn)在飲用五糧春、皖酒、口子窖較多，南京消費者希望“少喝酒，喝好酒”。主要因為年齡大了高度酒過于刺激或健康意識增強(qiáng)。但酒量開始下降。 ?“年齡升上去了，以前能喝半斤的，現(xiàn)在只能喝二、三兩” 總體上，消費者現(xiàn)在飲用白酒的檔次較過去有所提高。 ?合肥消費者現(xiàn)在多喝低度酒，同時酒量增加，但口味沒有變化，現(xiàn)在品牌增多，每年有流行的酒。 ?濟(jì)南消費者隨年齡增加，酒量減少，飲酒的度數(shù)降低 24 ? 恒 輝 咨詢 濟(jì)南合肥兩城市飲酒的潮流較明顯 濟(jì)南人喝酒也是趕潮流的，從以前流行的趵突泉、秦池，到萊州特曲、泰山特曲，再到后來的孔府家酒，都是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。 合肥 濟(jì)南 25 ? 恒 輝 咨詢 消費者對新產(chǎn)品的選擇 對于新產(chǎn)品消費者主要關(guān)注如下幾個方面： 產(chǎn)品的廣告投放力度 消費者認(rèn)為廣告可以顯示商家的實力 “因為他這個 (廣告 )顯示他廠家的財力” 包裝 廠家對產(chǎn)品的介紹 “你要介紹了好一點，有可能也會買” 消費者有機(jī)會嘗試 “喜歡喝的贈送一小瓶” “包裝要好看一點” ?消費者對廣告的關(guān)注最大，廣告體現(xiàn)廠家的實力，讓消費者增加對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。綜合來看，各城市的口味喜好情況如下： 消費者對口味的選擇 上海 中 1 濟(jì)南 杭州 合肥 南京 主要原因是比較醇，不辣口，不沖口，口感柔和舒服，比較有酒香味，香味比較好。 低 2 口感非常好，容易入口，也比較順口，不刺喉，回味也比較好，美中不足是香味略顯不夠。 中 1 清香味正好，有一點甜絲絲的，口感和喉感都非常好，有 1個被訪者感覺略微辣，多數(shù)被訪者表示這是想多喝一點的酒。 27 ? 恒 輝 咨詢 消費者對包裝的選擇 包裝，向穩(wěn)重方向發(fā)展，不宜模仿西方的花俏包裝 材料方面，可選擇瓷瓶材料 白酒和中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系密切，包裝宜突出厚重的歷史和傳統(tǒng)，使包裝和酒文化相符合。 包裝 材料 28 ? 恒 輝 咨詢 消費者對包裝的選擇 堅持原有的五糧液包裝風(fēng)格 改變原有的五糧液包裝風(fēng)格 向更加傳統(tǒng)的方向發(fā)展 向更加現(xiàn)代的方向發(fā)展 被訪者的意見： 理由：原有品牌的印象深刻，希望借助品牌知名度來提升新品的人氣 理由：五糧液的老傳統(tǒng)已經(jīng)給人們厭煩的感覺，希望五糧液這個老廠家能夠推陳出新 理由：傳統(tǒng)能夠體現(xiàn)出酒的文化，與五糧液這個老品牌的產(chǎn)品比較相配 理由：突破原有的風(fēng)格，奪人眼目，體現(xiàn)出一種個性 29 ? 恒 輝 咨詢 消費者對名稱的選擇 5000年 九木集 真言 逸品雅香 新天地 聞香讀酒 觀自在 容易坊 好事情 按照被訪者的意見最喜歡的順序排列如下： 多數(shù)人認(rèn)同或考慮使用的名稱 個別人考慮使用的名稱 不能使用的名稱 5000年有點像酒名，比較好懂，并且能夠體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化，或者五糧液的歷史性，五字開頭與五糧液諧音。 逸品雅香比較傳統(tǒng)，高雅，帶有“品”字比較好，有雅性，大眾化，比較適合朋友聚會和宴會飲用，但略俗一點 新天地比較好，意味著五糧液的新天地，新酒類、新口味、新產(chǎn)品、新感覺，比較適合現(xiàn)代口味，在各種場合都適合飲用，適合葡萄酒，不適合白酒 聞香讀酒，比較適合老式的瓶子 容易坊，與水井坊相仿； 觀自在，像是旅游活動的名稱 30 ? 恒 輝 咨詢 消費者對酒價格選擇 ?對于客戶和重要人士消費者常選擇 200500元的白酒 客戶、重要人士 長輩、親友 自飲 100 30 200 300 500 ?消費選擇的禮品酒主要集中在 100300元間 ?消費者根據(jù)自身條件的不同，和對方的關(guān)系不同選擇 100元以上的酒作為禮品 ?總體上，忠誠消費者自己消費白酒的價格略高于競爭品牌的價格多數(shù)在 7080元。在外應(yīng)酬的價格多數(shù)在 100元以上。消費者也能看到酒的顏色。 ?主要是質(zhì)量要保證，在包裝上的防偽功能一定要做到位 ?南京部分消費者建議在酒瓶上標(biāo)刻度（或變化成有刻度的圖案），以便更好把握酒量。對于新品消費者主要有如下建議： 33 ? 恒 輝 咨詢 對五糧液新品的建議 消費者希望推出 3850度不同度數(shù)的白酒，以滿足不同口味需要。口味溫和。 度數(shù) 34 ? 恒 輝 咨詢 廣告對消費者的影響 ?在白酒促銷方面上海消費者認(rèn)為尖莊在賣場內(nèi)的促銷廣告最多。 大多數(shù)被訪者都是通過電視廣告了解白酒的品牌，他們一定程度上受到電視廣告的引導(dǎo)，正在熱播的白酒廣告對他們的白酒品牌的選擇有一定促進(jìn)作用。 “看到電視廣告，我們一般不會相信” “看到電視廣告就把它跳過去了” ?杭州、上海消費者對廣告的信賴度相對較高。 ?所以南京消費者對白酒的廣告關(guān)注程度較低，對朋友的介紹的信賴度較高。 ?目前，