【正文】 品牌成長相對較慢 市場份額的變化趨勢 97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100%99年 2023年 2023上半年國際品牌國產(chǎn)品牌?國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等 ?有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、 TCL、波導、甚至聯(lián)想等 ?韓國幾大品牌也都瞄準了中國 CDMA市場，動作積極 不斷有新的品牌進入市場 手機市場競爭越加激烈 ， 原有的品牌格局有機會重新分布 導致 競爭品牌環(huán)境 四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈 ， 市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭 , 四大陣營的陣容也在發(fā)生 著微妙的變化 第一品牌群 —— 專業(yè)廠商 ?市場領(lǐng)導者：摩托羅拉 、 諾基亞 第二品牌群 —— 相關(guān)跨國制造商 ?市場挑戰(zhàn)者： 愛立信 、 西門子 、 飛利浦 、 三星 、 阿爾卡特 、 三菱 、 松下 、 NEC 第三品牌群 —— 市場追隨者 : 索尼 、 薩基姆 、 LG 、 京高通 、博世 第四品牌群 —— 國產(chǎn)廠商 ? 市場新生代： 東信 、 康佳 、 波導 、 科健 、 熊貓 、 廈華 、 中興 、 廈新 、 泰豐 、 大顯等 .... . 由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于導入階段： 消費者尚未能普遍接受 “國貨 ”概念 并對國產(chǎn)手機的品質(zhì)沒有信心 從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好 CEC 怎能與之為伍，甘作配角？ 國產(chǎn)手機品牌 聽聽消費者的心聲 手機賣給誰 移動電話年齡分布 05101520253020 2125 2630 3135 3645 46+年齡%010203040501000 10012023 20233000 30014000 40015000 5001+元%手機賣給誰 移動電話用戶收入分布 .... . 手機賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 手機講究實用和耐用，性能要達到新一代手機基本水平，計劃購買價格 1500元 —2023元左右的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 購買手機時考慮什么因素 基本因素 品質(zhì)、價格 商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng) 感興趣的新功能 重要因素 通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌 產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 需要使用、使用中不滿或遺失損壞 比以往更注意到有關(guān)手機的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等 *新產(chǎn)品吸引 *手機無法用 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 .... . 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 消費者怎么看 CEC 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) —— ? 直觀印象 ? 國外品牌、合資 ? 電子類產(chǎn)品、 IT行業(yè) ? 品質(zhì)應(yīng)該不錯 ? 問題點 ? 可能是個代理商 ? 和其它三線手機品牌區(qū)別不大 品牌核心價值：國際化、專業(yè)化、品質(zhì)感 消費者怎么看 CEC手機 —產(chǎn)品檢驗的發(fā)現(xiàn) ?直觀印象 ?賣點還不錯 ?技術(shù)較強 ?問題點 ?不夠精致 ?外形一般 ?都挺貴 ?設(shè)計不夠人性 產(chǎn)品價值：獨特的賣點、高科技含量 SWOT 分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 a、 CEC品牌是一個全新的概念，不受“國貨 ” 成見約束 b、 2023年 10月中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，這個新的領(lǐng)域里，給 CEC提供了極佳的介入機會和施展的空間 c、有前期國產(chǎn)手機入市的經(jīng)驗教訓，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至 d、中國手機市場需求仍以極大的膨脹 a、 CEC無品牌知名度 b、入市時間較晚，眾多國際及國內(nèi)手機廠商已經(jīng)將市場空間占據(jù) c、入市初期傳播費用相對有限 a、具有強大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團背景 b、收購飛利浦全球手機生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達到國際領(lǐng)先水平的手機廠商 c、桑達、飛利浦較成型的銷售體系 a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位 b、更多品牌介入競爭，如聯(lián)想、微軟 c、各路競品頻頻推出新品 .... . 賣貨： 主攻二級市場，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢。 市場占位：依托產(chǎn)品，走國際路線，樹國際品牌形象。 C、說空話，對消費者沒有明確的利益承諾 D、空推品牌、做人物，對產(chǎn)品實際的宣傳效應(yīng)非常有限 國產(chǎn)手機品牌傳播誤區(qū) 手機品牌傳播現(xiàn)狀 波導 李玟 戰(zhàn)斗機 康佳 周潤發(fā) 科健 張鐵林 皇上 首信 伏明霞奪冠 TCL 金喜善 廈新 趙薇 等等 ………………………………….. 大家似乎都忽略了一點 ——產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機在哪？ 看過了某些國產(chǎn)手機廣告，我們記住了什么 .... . 摩托羅拉 飛躍無限 V998 L2023 心語 T2688 天拓 A6188 …… 諾基亞 科技以人為本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 …… 愛立信 一切盡在掌握 768 788 T18 T28 T29 …… 三菱 小藍 小菲 小易 飛利浦 讓我們做得更好 939 969 …. …………………………. 款款經(jīng)典的機型，幾乎每位消費者都如數(shù)家珍。 ” “選機型、做市場、戰(zhàn)略合作 ” 核心策略 CEC產(chǎn)品市場策略 以 CEC產(chǎn)品形象拉動品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評估參數(shù)。 產(chǎn)品為核心 核心策略 ——選機型 .... . 核心策略 ——做市場 市場為導向 進攻有效市場，從二類地區(qū)區(qū)域市場介入，逐個地區(qū)作 “透 ” ，以較低成本相對集中的進攻競爭壓力小、消費者較容易接受新品牌的地區(qū)。 與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導作用。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導者極為相似，利用領(lǐng)導者的資源分割市場。 CEC 手機主要搶奪的不是國產(chǎn)手機的市場份額，而是要對國際品牌手機的市場進攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機，是基于植田 T理論。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略 植田 T理論 A B N M M` N` 對大眾 國外手機的 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象 B、 推出 ” 精品 ” 概念 ， 制定一系列營銷策略 C、 依托整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 細分市場 ， 實施品牌推廣動作 行業(yè)內(nèi) 國產(chǎn)手機 的 領(lǐng) 導 者 戰(zhàn)略構(gòu)想圖 （ 1）首先通過對手機賣點對比，挑戰(zhàn)國外手機，迅速提高知名度，跨入國際化行列。 戰(zhàn)略措施 以產(chǎn)品為核心 .... . CEC6501 2023年 3月 7月 待機時間最長的手機 500小時 CEC8068 2023年 9月 市場上最輕的手機 68克 CEC5686 2023年 10月 最輕巧最小的 PDA手機 “E ”鍵導航、一手操作 CECGPS 2023年 10月 國內(nèi)第一款 GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機 CECCDMA 616H\626H 2023年 10月 小巧、時尚、易搭載聯(lián)通 CDMA業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢 產(chǎn)品線及上市時間 2023年 2季度 3季度 4季度 2023年 1季度 2季度 3季度 4季度 65018068 650180685686 650180685686GPSCDMA 65018068CEC (D)6856GPS 6856 GPSCEC(D)65018068 CEC CDMACEC GPRSCEC6856CEC6501(2) CEC 8068(2)CEC6501(2)CEC6856CEC GPRS CEC CDMA 年度手機產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品構(gòu)成 資料來源： CEC產(chǎn)品部 產(chǎn)品線規(guī)劃 主推機型： 進攻市場、帶動銷量 推廣機型： 積極推廣、拓展空間 展示機型： 展示實力，提升形象 CEC6501 CEC8068 CEC5686 CEC616H/626H CECGPS 選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動銷量的主打產(chǎn)品。 CEC的 CDMA手機項目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。 找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對 CEC 的特點賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn) CEC 高附加值，以克服消費者對產(chǎn)品認知的障礙。 另一方面，通過經(jīng)典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。 優(yōu)勢： 1. 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍圖，全新的市場機遇。 3. 目前， CEC6501仍是承諾待機時間最長的機型。 B、 “一點通 ”導航鍵 對 “一點通 ”導航鍵的負面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。 C、價格適當調(diào)整 CEC手機各款機型面臨的競品 CEC5686PDA 價格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688 外形： M6188 M6288 功能： PDA M6188 M6288 愛立信 R380 優(yōu)劣勢分析 劣勢： 無觸摸屏、手寫筆 屏幕最小 軟件功能相對較弱 品牌知名度底 優(yōu)勢： 目前市場上最輕的 PDA手機 單鍵導航、唯一一款可單手操作的 PDA手機 獨特的鈴聲 無“國貨”成見 行銷推廣策略 A、定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象 B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進攻消費力最強的幾大城市，為有效市場 C、通過展會、巡展等動作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象 CEC手機各款機型面臨的競品 CECGPS 無競品 價格： 800010000元 功能：衛(wèi)星定位導航系統(tǒng) A、主攻消費力最強的幾大城市 B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象 C、直效行銷帶銷量 D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升 E、大型會展展示 行銷推廣策略 軟性炒作造聲勢，建立高端形象 在移動通信行業(yè)媒體、高檔雜志進行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點。 與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送 CE