【正文】 加權(quán)分數(shù)。 賦予各個因素以權(quán)重，從 01。 ▲ 許多公司把不可模仿性當成一種條件，而實際上它只不過是一個程度問題 —— 關(guān)鍵在于時間和難度。 3. 具有因果含糊性的資源： 其含義就是潛在復制者不可能弄清楚這項有價值資源的價值究竟何在，或者不可能找出準確的復制方法。 四、有價值的資源是競爭優(yōu)勢的來源 1. 物理上獨特的資源： 這種資源能被定義為不可能復制的資源。如果這種資源供應充分，任何競爭對手都能夠獲得，要想再現(xiàn)該公司的競爭優(yōu)勢也就十分簡單，競爭優(yōu)勢也就不成其為競爭優(yōu)勢。這些資產(chǎn)通常在競爭優(yōu)勢（或劣勢）和公司價值中發(fā)揮著重要作用。 △ 財務資源 如現(xiàn)金、債權(quán)、融資渠道等 △ 實體資源 如廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機器設(shè)備等 △ 人力資源 特殊的有形資源（有人將其歸類為無形資源） △ 組織資源 資源 主要特征 主要指標 財務資源 企業(yè)自有資金和融資能力，它在總體上決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性 資產(chǎn)負債率 資金周轉(zhuǎn)率 各項開支 使用制度 實物資源 設(shè)備、廠房、技術(shù)、位置以及靈活度； 土地、建筑的地理位置和用途； 原材料、成本、質(zhì)量、生產(chǎn)能力及水平 固定資產(chǎn)現(xiàn)值 工廠規(guī)模 固定資產(chǎn)的多用途 固定資產(chǎn)的折舊率 組織資源 企業(yè)的報告系統(tǒng)及正式計劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng) 公司流程的運行效率 ★ 企業(yè)的有形資源和評估 （二） 無形資源 △根植于企業(yè)歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)。 公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設(shè)施和公共信息資源等。 ▲ 企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源 ， 還包括企業(yè)可以利用的 “合作 ” 組織的資源和公共資源 。 資源：企業(yè)生產(chǎn)過程的投入 能力：將眾多資源結(jié)合運用來完成一項任務或活動的才能 競爭優(yōu)勢：企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的能力 有吸引力的行業(yè)：利用公司資源和能力挖掘有機會的行業(yè) 戰(zhàn)略設(shè)計和實施：采取能夠獲取超額利潤的戰(zhàn)略行動 超額利潤：獲取超額利潤 公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配 ， 更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配 。 ? 當波特的產(chǎn)業(yè)分析理論風靡于世之際 ， 資源本位企業(yè)觀的興起與壯大 ， 為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究與發(fā)展提供了必要的平衡力量 ， 使我們再一次清醒地意識到 ， 戰(zhàn)略的實質(zhì)和精髓在于企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部要素的契合 。 續(xù) 公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配，更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配。 續(xù) ? 總結(jié)：資源分析與產(chǎn)業(yè)分析的互補 產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于企業(yè)的資源與能力 不同類型的產(chǎn)業(yè)，對于不同能力的企業(yè)來說，吸引力是不一樣的 資源與能力的競爭力取決于產(chǎn)業(yè)的選擇 正如一個產(chǎn)業(yè)并非對所有的企業(yè)都具有吸引力，某種特定的資源與能力也并非在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)境下都有價值和獨特性。 因而企業(yè)擁有稀有 、 獨特 、 難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)之間可能會長期存在差異 ， 那些長期占有獨特資源的企業(yè)更容易獲得持久的超額利潤和競爭優(yōu)勢 。 ? “資源基礎(chǔ)理論” (RBT) 基本觀點： 取勝的關(guān)鍵力量不是來自于有吸引力的市場領(lǐng)域，而是公司卓越的、專有的、難以仿效的、可持續(xù)提高的戰(zhàn)略資源與核心能力。 ? 最具代表性的理論是以邁克爾 環(huán)境決定論 20世紀 60— 80年代 ， 人們認為 超額利潤是由外部環(huán)境特點決定的 。 ? 未來的世界，品牌資產(chǎn)擁有者勝！ 前言 知己知彼，百戰(zhàn)百殆； 不知彼而知己，一勝一負； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導的新品類里競爭。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強勢品牌資產(chǎn)。對于品牌資產(chǎn)的理解應該更多的從一個品牌對于消費者心智的影響力來衡量。 續(xù) ? 同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個企業(yè)在對其品牌架構(gòu)進行綜合規(guī)劃時的重要考慮。品牌資產(chǎn)的衡量對于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因為品牌資產(chǎn)的價值往往是一個企業(yè)購并另一個企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴張的重要原因。 續(xù) ? 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)在對其資產(chǎn)進行管理時的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財務報表上。其中可清洗性的含義是：這主要針對服裝服飾制品，就是說制造的都是可以用洗衣機來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團就是這種合作的典范。 續(xù) ? 許多零售商都認識到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。一般來說，自有品牌商品的價格一般比制造商品牌低15%以上，而利潤率卻能高達 30%。特易購就是其中的著名品牌。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。目前，瑪莎經(jīng)營的商品 80%都使用一個“圣米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 △內(nèi)容提要 企業(yè)內(nèi)部資源分析 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 SWOT分析 企業(yè)價值鏈分析 其他分析方法 零售故事－－－－瑪莎百貨 ? 其實，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購的對手 ——瑪莎百貨集團發(fā)明的，但特易購將其發(fā)揚光大。瑪莎是英國最大的零售商，一向有著注重特色產(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格。 續(xù) ? 雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達 800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。受瑪莎百貨成功實踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。 續(xù) ? 瑪莎深刻認識到：由于制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格，而零售商則因進貨價較低，又可以降低商品售價，從而大幅增加銷售量。所以瑪莎才會將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。如果頻繁的更換貨源，零售商就會喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。 續(xù) ? 瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無轉(zhuǎn)基因制品、動物福利等等?？梢姮斏淖杂衅放粕唐芬矒碛蟹浅＊毺氐钠放菩蜗?。當然這種價值是無形價值，不是有形的價值。我們看到得這么多的企業(yè)購并的案例中，品牌資產(chǎn)的評估起了關(guān)鍵重要。因為實際上，從長期看一個企業(yè)最大的資產(chǎn)會積累到一個名字中，所以一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站（ ）有什么實物資產(chǎn)？ 有什么實物資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)虛虛實實，很有趣味。 續(xù) ? 瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強勢品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強勢的武器，因為這種資產(chǎn)里面蘊含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽度。 續(xù) ? 對今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個工具性的優(yōu)先考慮?，斏儇洠裉匾踪徱粯?，通過在價值、價格和品牌附加值上的優(yōu)勢不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。 《 孫子兵法 》 資源、能力與企業(yè)競爭優(yōu)勢 △ 長期以來 ,圍繞企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢問題進行了大量研究 ， 產(chǎn)生了許多理論和流派 。 公司只有在實施了適用于宏觀及行業(yè)和競爭環(huán)境的戰(zhàn)略后才能獲得超額利潤 。 波特為代表的強調(diào)競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)分析理論 (RBT) 20世紀 90年代以來，資源基礎(chǔ)理論 (RBT)興起，成為目前戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中重要的主流學派和主要理論前沿之一。 續(xù) RBT基于兩個假設(shè)作為分析前提： (1)企業(yè)所擁有的資源具有 “ 異質(zhì)性 (2)資源在企業(yè)之間的 “ 非完全流動性 ” 。 續(xù) ? 資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨特的資源與能力組合對戰(zhàn)略的決定性影響 ? RBT的實質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點 ， 通過探討企業(yè)獨特的資源與特異能力 ， 達到提升企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲取超額利潤的目的 。一種資源在真正能夠幫助企業(yè)利用環(huán)境機會并在競爭中勝出的情況下才算最大限度上實現(xiàn)了自己的價值。 △ 獨特而有價值的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基本源泉。 資源基礎(chǔ)模型揭示了公司獨特的資源與能力組合對戰(zhàn)略的決定性影響。 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源分析 一、企業(yè)資源的概念 △企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務的過程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的各種要素的組合。 “ 合作 ” 組織的資源主要包括租賃資源 、 虛擬資源 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源 、 客戶資源 、 購買專利等 。 二、企業(yè)資源的特征 邊界模糊性 廣泛性 系統(tǒng)性 動態(tài)性 三、企業(yè)資源的構(gòu)成 ㈠有形資源 可見的、能量化的資產(chǎn)； 有形資產(chǎn)最易評估，它是可以在公司資產(chǎn)負債表上體現(xiàn)的唯一資源，包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等。 △無形資產(chǎn)包括公司的聲望、品牌、文化、技術(shù)知識、專利和商標，以及日積月累的知識和經(jīng)驗。 ▲技術(shù)資源 ▲企業(yè)文化與企業(yè)形象 /商譽 技術(shù)資源 專利、商標、版權(quán)、商業(yè)秘密、專有設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員 商譽譽資源 客戶聲譽、品牌、對產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的理解 創(chuàng)新資源 創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力 人力資源 技能、知識、態(tài)度、行為、思想、觀念 ★ 企業(yè)無形資源 △ 在評價一個企業(yè)擁有的資源時，必須知道那些資源是有價值的，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，其主要的判斷標準是： （一）資源的稀缺性 ▲ 資源價值所必需的一個條件就是資源是否處于短缺供應狀態(tài)。 ▲ 因此，對公司資源的分析必須包括一項重要的評價指標，即公司的資源與競爭對手的資源相比是否不尋常。 2. 具有路徑依賴型的資源： 這些資源不可能立刻獲得，必須經(jīng)過長期的積累，此外別無捷徑可循。 （二）資源的不可模仿性 4. 具有經(jīng)濟制約性的資源： 這種情況通常指的是：市場領(lǐng)導者的競爭對手擁有復制其資源的能力，但由于市場空間有限而只好作罷。 ★資源的可模仿性曲線 容易模仿： 現(xiàn)金 商品 能被模仿： 規(guī)模經(jīng)濟 難以模仿： 品牌忠誠度 員工滿意度 公平的聲望 不能被模仿： 專利 獨特位置 獨特資產(chǎn) （如開采權(quán)） 資源強勢和弱勢，外部機會和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢 ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無形資產(chǎn) ? 競爭能力 ? 使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩? ? 強大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢 ? 缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱 機會 ? 客戶群擴大、進入新的地域市場或產(chǎn)品細分市場 ?擴展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務 ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務 ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場上進入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機會 ?市場需求增長勢頭強勁，可以迅速擴張 ?購并競爭對手 ?聯(lián)盟或合資公司擴大了其地理覆蓋面合競爭能力 ?有機會充分利用技術(shù) ?市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴展公司品牌或聲譽的機會 威脅 ? 強大的新競爭對手可能進入市場 ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場增長率下降 ?外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動 ?有關(guān)部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價 ?容易受到義務蕭條或經(jīng)濟周期的沖擊 ?客戶或供應商的談判能力將提高 ?購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動 ?不利的人口特征的變動 ?容易受到行業(yè)驅(qū)動因素的沖擊 內(nèi)部因素評價矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分數(shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計算機信息系統(tǒng) 3 市場份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對經(jīng)銷商的激勵不夠有效 1 總計 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評價矩陣示例注：評價值涵義： 1= 重要劣勢； 2= 次要劣勢； 3= 次要優(yōu)勢； 4= 重要優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢列出在內(nèi)部分析過程中確認的關(guān)鍵因素。 為各關(guān)鍵因素進行評分。 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?轉(zhuǎn)移性指資源擴展、復制，使用于其他業(yè)務的可能程度； ?利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少 閑置資源 活力資源