【正文】 的中間環(huán)節(jié)減少， 將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 e) 以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。 c) 鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置 業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場(chǎng)。 2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。 6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋 的愿望不符。 大量管理資料下載 6 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗 性。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3 室 2 廳。 而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。 鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 c、 復(fù)合市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分如下： a、 高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或 第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將 建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。（小戶型市場(chǎng)詳見附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告） C、 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳 75 平米，三室兩廳95 平米）。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶型和 100 平米的三室兩廳。今年 4 月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急 大量管理資料下載 3 劇下降局面。 自 2001 年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期 15 127 平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈 的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107 國(guó)道沿線。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì) 2800 萬元，臨街商鋪 1700 萬元 ，合計(jì) 4500 萬元。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額 850 萬元。 一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。 大量管理資料下載 1 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 目 錄 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ................................................................................................................ 2 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局 .................................................................................... 2 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 ................................................................................................... 3 （一）優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................. 3 （二）劣勢(shì) ............................................................................................................. 5 （三）、機(jī)會(huì) ........................................................................................................... 6 （四）威脅 ............................................................................................................. 6 四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 ................................ 7 二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買的抗性及抗性解除 ................................................................................................................................. 7 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 ..................................................................................... 8 品牌內(nèi)涵組成 ......................................................................................................... 8 五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 ........................................................ 9 （一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) ................................. 9 （二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 ....................................................................................................... 10 六、價(jià)格策略 .............................................................................................................. 10 七、銷售策略設(shè)定 ...................................................................................................... 10 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 .............................................................................................. 10 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定 ...................................................................................11 十、項(xiàng) 目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期） ...........................................................................11 十一、促銷策略 .......................................................................................................... 13 十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 .......................................................................................... 13 十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充 .................................................. 14 十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收 .................................................................. 14 十五、營(yíng)銷總結(jié) .......................................................................................................... 14 附 1： 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ....................................................................................... 15 附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 ............................................................................... 19 大量管理資料下載 2 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期 11 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。其中 三室兩廳有 23 套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳 7 套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的 %。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2020 年 5 月底辦下。其中二期小戶型占所有可售金額的 52%，一期大戶型銷售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局 A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 航海東路與 107 國(guó)道沿線是 2002 年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。（詳見附 1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） B、 小戶型市場(chǎng)概況。尤其是 2020 年初，青年居易（ EASYGO）以 1900 余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的 第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢(shì) 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這 里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。