【正文】 5） 銷售情況：一期已售罄，二期僅剩 20 余套， 5 樓還剩 4 套。東西朝向（一部分） 三重會所， 4000 平米室內(nèi)海派休閑會所 +3000 平米奧林匹克中運(yùn)動會所 +1000 平米私人沙龍 上海年華 a、 概況 1） 占地面積： 100 畝 2） 總建筑面積： 160000 平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟 28 高層，每一層 13 戶，共 500 多戶 3） 容積率： 4） 綠化率： 40% 5） 開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 6） 銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室 7） 物業(yè)形態(tài)： 2 棟 28 層高層 8） 銷售情況：其中 1 棟針對散客， 10 樓以下已全部售空；另 1 棟只針對團(tuán)購（整層購買），已經(jīng)售出 5 層 b、 戶型 1） 戶型范圍： 平方米 — 平方米 2） 戶型種類：平層 5 種 3） 主力戶型及配比： 平方米占 % 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)： 賀封頂，見報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷售 c、 價(jià)格（ ） 1） 價(jià)格范圍： 1700 元 /平方米 — 2300 元 /平方米 2） 均價(jià)： 2100 元 /平方米（簡裝修） 3） 優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠 2%。緊湊合理 交通便利 c、 價(jià)格（ ） 1） 價(jià)格范圍： 1900 元 /平米 — 2500 元 /平米。估計(jì) 4 月份中旬銷售許可證能辦理下來。小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 調(diào)查樓盤： 多層：青年居易、青春 PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日 高層：錦江國際公寓出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧靜。 物業(yè)管理； 元每平方每月 2020 年 2 月 9 日（大雨夾雪） 東 方 明 珠 位置： 鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北 200 米 大量管理資料下載 17 交通： 35 路、 208 路、 85 路、 60 路等，下車步行 200 米即到 開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度： 一期 4 棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩 一套，其它戶型無房）；二期 4 棟小高層，其中 3 棟已交房，面積在 1 棟 是小戶型，一梯三戶，面積集中在 60 平米（一室兩廳）、 70 平米（兩室兩廳）、 80 平米（兩室兩廳）， 2020 年 8 月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有： 銷售手續(xù)驗(yàn)收； 銷售道具驗(yàn)收； 廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（ 文字、圖片、名稱、地址、電話號碼 ）； 廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）； 天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。 3） 完成二期銷售手冊 4） 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。 十二、銷售現(xiàn)場包裝策略 A、 明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 B、 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計(jì)劃） 大量管理資料下載 14 十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充 A、 樓 書 6 月 3 日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢， 6 月 7 日定稿印刷。每月郵寄一次，每次郵寄 4000 份，每份費(fèi)用約為 元。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。實(shí)現(xiàn)銷售突破。 C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時(shí)銷售。 大量管理資料下載 10 （二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資） B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資） C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，） D、 租房者置業(yè)（類似青年居易） E、 其它區(qū)域消費(fèi)者 品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含 以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）： 鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品 牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。并且 鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站 。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同 大量管理資料下載 9 1992 年上海浦東的房產(chǎn)、 1982 年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。 品牌內(nèi)涵組成 鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達(dá) 20 年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來了多達(dá) 2000 億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。 已在鄭州干了 2 ~ 3 年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭 汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。他們對按揭首付 萬元月供 400 元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 政府關(guān)于商品房 以后須全裝修出售。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20 年之久，總投資 2000 億 元，其中一期總投資156 億元，在 5 年內(nèi)完成。 4）“大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大 鱷”的商務(wù)配套。 （三）、機(jī)會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火 爆。尤其是 850 萬元的大戶 型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶型需求彈性非常大，對價(jià)格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 89 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一 般 80— 150 元 /月 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1 普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動性比較大 1 對 60— 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力 1 鳳凰城知名度不高，口碑不好 大量管理資料下載 5 1 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場 潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。尤其是 2020 年初，青年居易（ EASYGO）以 1900 余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2020 年 5 月底辦下。 大量管理資料下載 1 鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書 目 錄 一、項(xiàng)目簡介 ................................................................................................................ 2 二、市場概況及基本競爭格局 .................................................................................... 2 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 ................................................................................................... 3 （一）優(yōu)勢 ............................................................................................................. 3 （二）劣勢 ............................................................................................................. 5 （三）、機(jī)會 ........................................................................................................... 6 （四）威脅 ............................................................................................................. 6 四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 ................................ 7 二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除 ................................................................................................................................. 7 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 ..................................................................................... 8 品牌內(nèi)涵組成 ......................................................................................................... 8 五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 ........................................................ 9 （一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機(jī)會 ................................. 9 （二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 ....................................................................................................... 10 六、價(jià)格策略 .............................................................................................................. 10 七、銷售策略設(shè)定 ...................................................................................................... 10 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 .............................................................................................. 10 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定 ...................................................................................11 十、項(xiàng) 目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期） ...........................................................