【正文】 刻下購買決定促使更新者立刻下購買決定?搶奪海爾的潛在市場搶奪海爾的潛在市場?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益求精的科龍執(zhí)著于精益求精的科龍消費(fèi)者消費(fèi)者59以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象60在 科龍品牌 上創(chuàng)意說什么？61科龍品牌廣告創(chuàng)意策略n 廣告任務(wù)l 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣62科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）n 消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看科龍l 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情47科龍潛在消費(fèi)群描述n 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上n 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳n 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時n 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌48消費(fèi)者怎么看容聲冰箱品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)n 正面印象l 質(zhì)量好，口碑好l 可靠，信得過，實(shí)在l 老牌子，有感情，n 問題點(diǎn)l 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步l 老土，舊，缺乏生氣品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的49容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守在這個不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術(shù)，實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。（資料來源：（資料來源： 《四川質(zhì)量報》）《四川質(zhì)量報》）9699年市場份額的變化趨勢年市場份額的變化趨勢20不斷有新的品牌加入市場n 有實(shí)力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCLn 國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場供大于求，冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會重新分布原有的品牌格局有機(jī)會重新分布導(dǎo)致導(dǎo)致21主要的競爭對手是誰？n 科龍冰箱的對手：l 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌n 容聲冰箱的對手：l 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群22海爾的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品強(qiáng)勢：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴同類產(chǎn)品中價格偏貴強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場滑動弱勢：市場向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場滑動強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽(yù)23海爾 —— 總體來說 品牌號召力強(qiáng)大，地位堅實(shí)品牌號召力強(qiáng)大，地位堅實(shí)產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力價格缺乏競爭力24對海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想n 國產(chǎn)中價格貴n 產(chǎn)品多元化n 價格款式好n 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠n 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活n 商店里它的產(chǎn)品很多n 售后服務(wù)有口皆碑n 售后服務(wù)最好n 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大n 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步n 高起點(diǎn) /高要求n 可以和最強(qiáng)的競爭 /民族品牌n 進(jìn)入國際市場 /國際知名品牌n 發(fā)展前景無限n 剛買不久就壞品牌個性 /形象n 年輕化 /有朝氣 /自信n 人緣好 /有人情味n 斯文 /高貴n 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格n 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè)n 知識廣博 /成功企業(yè)家n 外省人執(zhí)著品格n 有點(diǎn)洋 /有錢 /時髦n 流行的 /新潮n 驕傲 n 注重承諾n 人情味n 高要求 /高品位n 認(rèn)真謹(jǐn)慎n 全盤考慮 品牌核心價值個性鮮明，形象正面、個性鮮明，形象正面、 比較完美比較完美25消費(fèi)者對海爾的認(rèn)知比實(shí)際好26伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀弱勢：型號少，可選余地小弱勢：型號少，可選余地小強(qiáng)勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多強(qiáng)勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立形象產(chǎn)品通路27西門子的優(yōu)勢和劣勢品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步強(qiáng)勢：強(qiáng)勢： 國際級知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)國際級知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)、 可靠；可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者；科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔弱勢：弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力廣告宣傳少、品牌缺乏親和力強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全形象產(chǎn)品通路28在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備29新飛的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求眾需求弱勢：定位模糊；弱勢：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高有點(diǎn)土氣，檔次不高強(qiáng)勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣強(qiáng)勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨(dú)特性弱勢：缺乏獨(dú)特性強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場弱勢：未打開華南市場形象產(chǎn)品通路30新飛 —— 總體來說 價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢品牌形象模糊，發(fā)展有局限品牌形象模糊，發(fā)展有局限31科龍的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精強(qiáng)勢：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立知名度尚未建立 , 形象來自空調(diào)的中檔印象形象來自空調(diào)的中檔印象強(qiáng)勢：追求高強(qiáng)勢：追求高 品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限強(qiáng)勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國外管理手段強(qiáng)勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國外管理手段弱勢：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離弱勢：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離強(qiáng)勢：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好強(qiáng)勢：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力形象產(chǎn)品通路商譽(yù)32對科龍的認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：n 產(chǎn)品一般 /便宜n 中檔 /中檔偏高n 宣傳少 /沒創(chuàng)新n 產(chǎn)品不全n 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè)n 進(jìn)入市場早 /多人用n 冰雕龍n 南方知名度高近期新印象：n 引進(jìn)國外