【正文】 多層成為稀缺房源，導致多層價格明顯攀升，與小高層、高價位拉近，價差幅度不大 高層居住將引導住宅新概念，高層居住理念的形成，又對地產市場提出了新的要求，那就是住宅的精品化、概念化， 區(qū) 域 篇 新的市場變化 4. 產品走勢 區(qū) 域 篇 新的市場變化 5. 需求具有不可替代性和多樣性 距北京 30元過路費較高的交通成本決定了普宅市場的主力需求以密云本地消化為主 ,北京市內的客源有培育的潛力 ,但不可替代 交通成本決定了北京市內客群房地產需求以度假 ,投資及退休養(yǎng)老為主 區(qū) 域 篇 新的市場變化 滿足不同 需求 層次的結構性供房 格局 目前正在形成 . 除滿足首次置業(yè)的需求 ,在大的經濟環(huán)境穩(wěn)步上升的基礎上 ,升級置業(yè) \二次置業(yè)的需求占到很大一部分市場份額 . 大量經濟適用房性質的項目基本保證了本地人的住房需求 ,相應小區(qū)配套 \品質較弱 . 產品類別：塔樓 占地面積： 建筑面積： 開盤時間： 202351 入住時間：現房 價 格： 4300元 /平米 戶型面積： 95－ 154平米二居至三居 總 價： 50萬至 70萬元 個案分析 —— 瑞海姆公寓 配套完善 有少量推廣 銷售力弱 位置優(yōu)勢 園區(qū)規(guī)劃高起點 面向外埠 有名盤氣質，但缺乏有效的策劃及銷售。檀州家園產品營銷思路 北京中廣信地產服務機構 0102030405060708090100第一季度 第二季度 第三季度 第四季度051015202530354045東部北部西部前 言 感謝地雅集團給與我們就檀州家園項目再一次提案的機會，讓我司有機會就該項目在研究近期市場變化、需求變化的基礎上更新該方案的產品、營銷方案，我司將不遺余力的協助您將項目做到最好！ 回溯市場特征 一 二 區(qū) 域 篇 市場新的變化 1. 位置聚集 ,配套共享 區(qū) 域 篇 回溯傳統市場特征 101國道 高密度聚集 經濟型別墅 新興區(qū)域 郊區(qū)化擴張 2. 項目體量較小 ,銷售周期長 區(qū) 域 篇 回溯傳統市場特征 區(qū) 域 篇 回溯傳統市場特征 3. 項目定位 \產品定位不準確 4. 整合營銷能力弱 5. 案場管理懈怠 房地產市場呈現一種被動等待的買方市場 5年市場的集中放量 ,造成了消費底數有限的密云房地產市場的消化不良 。 區(qū) 域 篇 新的市場變化 1. 土地供給及新盤放量 密云縣城內土地后續(xù)供應能力較弱 趨勢：整體市場競爭激烈，機會與風險并存 人口底數有限，現有的供給仍有一定的存量， 2023年底，全市住宅空置 面積 ， 07年空置率依然繼續(xù)增加，在大面積住宅表現尤為明顯 潮水般的城市化進程、經濟的穩(wěn)步發(fā)展、居民可支配收入的不斷增加、房地產投資成本的增加， 07年市場將會是一種震蕩上升走勢，但總體幅度較小 區(qū) 域 篇 新的市場變化 區(qū) 域 篇 新的市場變化 ，平緩上漲 單位：元 /平米 區(qū) 域 篇 新的市場變化 從 2023年以來，各盤明顯呈現價格上揚趨勢； 對比 06年，今年漲幅率有一定回落； 市場仍存在獲利空間，但由于市場房地產產品替代性強，性價比仍是項目競爭要素。 區(qū) 域 篇 新的市場變化 地 塊 現 狀 一 SWOT分析 二 現 狀 篇 現 有 規(guī) 劃 三 現 狀 篇 地塊現狀 回遷區(qū) 已出售區(qū) 其他項目 現 狀 篇 地塊現狀 2. 現有規(guī)劃分析 現 狀 篇 現有規(guī)劃 公建 2. 現有規(guī)劃分析 現 狀 篇 現有規(guī)劃 ?整體規(guī)劃兵營陳列 ?塔樓朝向通風較差，客戶接受度低 ? 8聯以上且端邊距離較窄，影響通風采光 ?80米的樓間距，在浪費面積的基礎上沒有對社區(qū)品質提升 ……. 北京客群 為別墅主力客群 ? 北京人具有較強的別墅消化能力，消費較為理性 ,性價比要求較高 ? 強調項目品質特色及別墅的私密性，看重大面積庭院 \豐富外力面 \露臺等具有別墅生活氛圍的居住細節(jié) ? 有獨棟置業(yè)需求，看中本項目較高性價比 ? 高爾夫配套引發(fā)一部分度假需求客群 ? 看好密云未來房地產發(fā)展的投資客 S1. 大盤優(yōu)勢將使項目能夠在區(qū)域內樹立行業(yè)地標形象； ；總體配套較為完善， 市場基礎條件好； ，通過合理的控制面積和總價，適應市場需求。另一方面區(qū)域內部客群的置業(yè)能力相對有限，對于產品和價格的協調提出較高的要求； 較為凌亂，對項目的整體形象影響較大； ，但屬于中低檔次配套設施 . 2. 項目劣勢 現 狀 篇 SWOT分析 北京客群 為別墅主力客群 ? 北京人具有較強的別墅消化能力，消費較為理性 ,性價比要求較高 ? 強調項目品質特色及別墅的私密性，看重大面積庭院 \豐富外力面 \露臺等具有別墅生活氛圍的居住細節(jié) ? 有獨棟置業(yè)需求，看中本項目較高性價比 ? 高爾夫配套引發(fā)一部分度假需求客群 ? 看好密云未來房地產發(fā)展的投資客 O1. 本土區(qū)域優(yōu)勢為該項目打造密云縣標志性居住大盤項目創(chuàng)立市場機會； ，企業(yè)品牌、項目的品質以及規(guī)模優(yōu)勢是項目最核心的市場機會之一； ，通過前期策劃規(guī)避市場接受風險； ,以及人口老齡化的趨勢 ,越來越多的北京老年人選擇遠郊區(qū)甚至異地置業(yè) . 3. 項目機會 現 狀 篇 SWOT分析 北京客群 為別墅主力客群 ? 北京人具有較強的別墅消化能力，消費較為理性 ,性價比要求較高 ? 強調項目品質特色及別墅的私密性，看重大面積庭院 \豐富外力面 \露臺等具有別墅生活氛圍的居住細節(jié) ? 有獨棟置業(yè)需求，看中本項目較高性價比 ? 高爾夫配套引發(fā)一部分度假需求客群 ? 看好密云未來房地產發(fā)展的投資客 ，區(qū)域市場的消費能力也相對有限； ，在總價上將超出預期，造成市場層面的困難 。 3. 項目威脅 現 狀 篇 SWOT分析 北京客群 為別墅主力客群 ? 北京人具有較強的別墅消化能力，消費較為理性 ,性價比要求較高 ? 強調項目品質特色及別墅的私密性，看重大面積庭院 \豐富外力面 \露臺等具有別墅生活氛圍的居住細節(jié) ? 有獨棟置業(yè)需求，看中本項目較高性價比 ? 高爾夫配套引發(fā)一部分度假需求客群 ? 看好密云未來房地產發(fā)展的投資客 ? 對項目進行更精準定位，進行產品調整，合理規(guī)劃項目的產品條件，從密云本地的實際需求入手設計產品，使產品能夠同區(qū)域市場需求相應對 ? 通過規(guī)模、規(guī)劃、戶型、景觀以及社區(qū)文化、配套等一系列軟硬兩方面的要素來實現價格的突破 ? 在推廣過程中，側重對項目“大盤”、區(qū)域精品地標項目等方向發(fā)展，以便形成 市場壟斷 效應 4. 應對策略 現 狀 篇 SWOT分析 一 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 二 市 場 定 位 三 價 格 定 位 四 客 群 定 位 定 位 篇 高附加值、高品質地標性名片項目 市場戰(zhàn)略 高舉高打 ,締造區(qū)域形象標桿 滾動開發(fā) ,迅速回籠資金 市場方針 定 位 篇 發(fā)展戰(zhàn)略 市場策略 ? 合理控制總價、高品質制勝 ? 以大盤形象為基礎、以差異化產品以及高性價比為核心、以地標項目及市場壟斷力量為手段 ” ? 用足容積率 ,實現利潤最大化 ? 風險控制和市場速度為主要控制點，目標為資金迅速回籠和銷售率； 定 位 篇 發(fā)展戰(zhàn)略