【正文】 額增速下滑趨勢扭轉 進入 09年以來長沙固定資產投資和房地產投資累計增長速度加速下滑，特別是 3月份同比增速大幅下滑，房地產投資 13月累計投資同比增長僅有 %，投資明顯減少。消費者需求增長趨于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場、商品房市場規(guī)范操作 ,政府對房地產業(yè)的調控主要通過城市規(guī)劃及土地供應等手段間接進行 ,政府的住房福利少量存在。 由于住房制度的改革，消費者需求急劇增加，住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產品出現(xiàn)，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時代特征明顯，土地市場與商品房市場不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對房地產市場的發(fā)展起著決定性作用。 政府相繼出臺多項刺激市場政策，在一定程度上滿足了房地產市場發(fā)展的要求。結論：整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。 貸款利率下調至 252。土地問責制252。 規(guī)范土地審批秩序252。 契稅統(tǒng)一降至 1%252。 長沙市經(jīng)濟 適用房貨幣補貼252。08年 10月：三部委全面救市，宣步免征購房印花稅、增值稅；貸款利率下限調至基準利率的 ；08年 11月：長沙市政府出臺 《 關于促進房地產市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見 》 ，首次購房契稅均調至 %；08年 12月： 國務院公布 《 關于促進房地產市場健康發(fā)展的若干意見 》 ，二手房轉讓營業(yè)稅全免期限由 5年轉為 2年。中央和長沙市政府均出臺救市政策，全面刺激房地產業(yè)的復蘇。在國家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補貼等政策的帶動下，長沙社會消費品零售總額增速將有進一步上漲。長沙 GDP增長仍在 13%以上，遠高于全國 GDP增長水平，經(jīng)濟危機對長沙經(jīng)濟的影響尚未顯現(xiàn)。整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。項目關鍵思考點：市場大勢如何？市場機會在哪里？項目成本較高，如何提升價值解決銷售速度和價格問題？作為上千畝的項目，如何構建核心競爭力以保證項目長期持續(xù)發(fā)展？市場大勢別墅市場和客戶分析 項目營銷定位項目價值分析價格和產品建議解決思路：?宏觀經(jīng)濟分析?長沙房地產市場分析?長沙城市發(fā)展分析第一章 市場大勢5月份 CPI同比下降 % PPI同比降 % 交行報告：物價運行臨近拐點 年內將回正增長 下半年翹尾因素將逐步減弱，經(jīng)濟回暖跡象正在不斷顯現(xiàn)，預計未來國內 CPI、 PPI降幅將不斷收窄，在四季度可能摘掉 “雙負 ”的帽子 .摩根大通： CPI和 PPI下半年有望正增長 經(jīng)濟環(huán)比已經(jīng)告別了過去的最低點，如果按照目前的速度，接下來二、三、四季度實現(xiàn)同比 7%、 8%、9%的增速是可能的。分析的基本出發(fā)點 2：開發(fā)商目標3 品牌：迅速擴大知名度，建立有效品牌2 利潤：實現(xiàn)一定的合理利潤1 速度：快速銷售、迅速回籠資金在營銷目標中，速度和利潤往往是一對矛盾。本案目前項目設計已經(jīng)基本完成，動工在即，預計在 2023年下半年上市。分析的基本出發(fā)點 1：項目基本情況本項目總用地面積為 ，容積率： ，總建筑面積： 411573平米，建筑密度： 25%；為純別墅社區(qū)?！叭f業(yè) 優(yōu)加城 ” 項目營銷策略初案 前 言報告主要是針對整體市場環(huán)境和項目自身價值體系做出分析，并提出項目營銷競爭定位的方向；此次報告主要是就部分問題作前期溝通，待與發(fā)展商做進一步的溝通之后，再做進行深化和調整。典型的城市遠郊型別墅，本項目位于北三環(huán)線以北，太陽山公園和青竹湖高爾夫球場區(qū)域。本項目的整體開發(fā)成本相對較高，如果價格不滿足要求，則利潤空間非常有限。在啟動期，回籠資金極為重要，速度和利潤是核心所在，尤其是速度。如果考慮到出口好轉，經(jīng)濟全年會更快。長沙經(jīng)濟仍保持較高的增長速度，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升，經(jīng)濟快速發(fā)展的勢頭尚未改變。 進入 4月后，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升。整體市場： 政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。受積極救市政策的影響， 房地產調整周期將縮短 ，專家預測， 09年或是房地產市場轉折期，這將直接影響到消費者的購買信心。08年運行區(qū)位09年運行區(qū)位受積極政策影響調整周期將縮短未來市場走勢判斷252。 長沙各區(qū)域 政府整體救市252。 土地閑置兩年無償收回252。土地監(jiān)察制度252。 首付降至二成252。08年 5次降息專項政策金融政策稅收政策土地政策全國整體樓市低迷，政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。長沙市國內生產總值的穩(wěn)步增長，為房地產的發(fā)展提供了良好的整體經(jīng)濟環(huán)境。?宏觀經(jīng)濟分析?長沙房地產市場分析?長沙城市發(fā)展分析房地產開發(fā)市場化水平判斷 —— 理論模型指標名稱 公 式 測算方法 評 估 標 準城鎮(zhèn)物業(yè)私有率M1=H/P=商品房建筑面積 /房地產建筑總面積 M1`=M1/60%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為 50%70%，我國取60%住宅消費支出比重M2=Y/C=家庭月住房消費支出 /家庭月生活支出 M2`=M2/15%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為 13%20%，我國取15%房價收入比 M3=A/I=一套中等水平住房市場價格 /居民家庭年收入 M3`=1（ M35） /5發(fā)達國家平均為 5，我國取 5房地產金融化深度M4=R/F=房地產年貸款總額 /金融機構年貸款總額 M4`=M4/20%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為 30%，我國取 20%房地產投資多樣化指標 M5(投資多樣化指標 )M5`=M5線性內差法 發(fā)達國家一般不高于 20%，我國取國有住宅投資達 30%為完全市場化，100%市場化為 0住房價格市場化指標M6=W/D=竣工商品房總面積 /竣工總面積M6`=M6整體市場化程度計算 M=（ M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`） /6階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展 減緩發(fā)展市場化程度 M〈 50% 50%〈 M〈 80% M 〉 80% M 〉 95%市場描述住宅處于福利分配階段政府為整個產業(yè)的主要投資者。政府的住房福利依舊大量存在。消費者需求逐漸減少，房地產市場以二級市場交易為主 ,市場為大地產商所主導，土地市場與商品房市場完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。但隨著市場銷售持續(xù)回暖， 4月份房地產市場投資增速明顯加快， 14月累計投資增速達到 17%，開發(fā)商投資力度明顯加強。圖 4：長沙市土地市場成交走勢資料來源： CRIC中國房地產決策咨詢系統(tǒng)隨著商品房市場的復蘇，在經(jīng)歷了漫長的冬季后， 長沙土地市場也開始出現(xiàn)回暖跡象?T（時間）?P（價格） ?土地市場與房地產市場關系模型?R ?L 0408年房地產市場商品房供求和價格分析供應和成交分析（單位：萬平米）p 市場現(xiàn)狀，供過于求， 2023年至 2023年供求關系失衡， 2023年市場供求失衡加劇，目前市場仍處于供求失衡狀態(tài)；p 需求方面，長沙市近幾年市場需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長態(tài)勢，但進入 08年后，受宏觀調控影響，市場需求顯著下降， 08年成交面積較 07年下降 %；p 供應方面，增速明顯快于需求，因此也造成了供過于求的態(tài)勢 。價格走勢分析（單位：元 /平米）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調數(shù)據(jù)庫（ ） *數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調數(shù)據(jù)庫（ ）09年商品住宅市場：市場逐步回暖，成交率基本平穩(wěn)供應： 自 08年 11月份達到高峰以后，受市場低迷影響，供應量快速下跌， 09年傳統(tǒng)旺季來臨之前，供應開始放量。供求比： 受樓市低迷影響， 2023年供求比 1： ，長沙面臨 2023年以來最嚴重的供大于求。長沙住宅市場價格穩(wěn)中有升。在經(jīng)歷 05年 06年的調整，其 07年呈上升態(tài)勢。 09年 5月，長沙商品住宅成交均價為 3989元 /平米，同比上漲 %，環(huán)比增長 %。整體價格走勢整體價格走勢結論：長沙房地產市場仍處于快速發(fā)展階段；土地市場成交回暖，開發(fā)商對長沙地產后市信心回升；市場整體回暖，價格和成交穩(wěn)中有升，供應壓力仍偏大，存在一定后續(xù)銷售壓力。第一階段：單核心擴張 第二階段：多核化發(fā)展 第三階段：都市群形成2023年以前，長沙的發(fā)展方式是典型的單核心發(fā)展模式，五一廣場是城市唯一的核心區(qū)，承載整個城市的核心功能。其他城市東京副城副城副城副城千葉川崎其他城市橫濱長沙、湘潭、株洲的 “