【正文】 目標客戶定位 產品及市場定位 案名建議 第二章：營銷推廣策略 一、核心營銷戰(zhàn)略 動力型地產解碼 價格策略 二、傳播推廣策略 整合傳播策略 媒介組合策略及預算分配圖 傳播戰(zhàn)術組合 三、銷售策略 銷售階段控制 銷售戰(zhàn)術創(chuàng)新 第三章：項目提升建議 第 2 頁 共 22 頁 一、 項目運營建議 《長安園示范產業(yè)區(qū) ——產業(yè)別墅》示范重點 管理創(chuàng)新 二、產品力提升 附 1：《產業(yè)別墅專案行事履》 附 2：長安科技產業(yè)園優(yōu)惠政策明細 附 3：西安市高檔寫字樓市場調研表 “壹號公園 ”宣言 兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務性的考察?；貒螅覀兘o硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成 蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。 我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。 產業(yè)別墅，就是我們夢想與現實的結晶！ 產業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經驗充分研究、創(chuàng)新運用的結果，是把市場需 求、企業(yè)目標與國家特色緊密結合的產物。她是全新的高科技產業(yè)園區(qū)動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。 段先念 第 3 頁 共 22 頁 《中國地產新三論》及動力型地產解碼 中國地產新三論 《中國地產新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最新研究并即將出版的新地產經濟理論?！暗禺a產業(yè)論 ”探討的是地產的產業(yè)特征及其在國民經濟中的特殊作用； “地產城市論 ”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與區(qū)域經濟和城市發(fā)展的互動關系； “地產國家論 ”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與國家建設和經濟發(fā)展的有機聯系。 《中國地產新三論》的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應用了關于 “地產的社會承載性 ”，即：土地是一切社會生 產和其他活動的物質載體和基礎條件，而住房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產和再生產的最基本條件之一。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產業(yè)獨有的產業(yè)地位，可以說 “地產的社會承載性 ”也是 “中國地產新三論 ”的立論基礎。我們說： “地球是人類之母 ”。它是根據馬克思《政治經濟學》中的有關原理而提出的新地產經濟學觀點。根據這一原理，地產經濟（總產品）運動也包含兩大部類的生產：第 Ⅰ 部類的生產，是生產資料型地產（動力型地產）的生產；第 Ⅱ 部類的生產是生活資料型地產（消費型地產）的生產。 這兩類地產的開發(fā)與生產是相輔相成、缺一不可的。 動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創(chuàng)造物質財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經營的首要課題，是社會經濟的主流動力。 （見下圖） —— 藍 戈 第一章 項目總體策劃 一、 市場分析 項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ● 項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。 Ｂ、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ２、市場概況分析： Ａ、市場概況： ● 國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為 “office park”或 “villa park”等。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性第 5 頁 共 22 頁 化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 ● 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。僅北京有可比性項目剛剛面市。森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 風格的寫字樓。 1＃樓地上地下各 1500M2，層高 米； 3＃寫字樓獨立分為六個單元， 2＃樓每單元約 800M2，使用率為 88%； 3＃樓每單元約 600M2，使用率為 96%。售價 10000 元 / M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 ● 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在 6000 元 /㎡左右。市場分為 “商住 ”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在 5000 元 /㎡左右。 ● 城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。 ● 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 Ｂ、產品差異化分析： 產業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比第 6 頁 共 22 頁 傳統寫字樓更高檔次的商務配套。 ● 產業(yè)別墅有別于傳統寫字樓的優(yōu)點： a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風格獨具個性； c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化 的、靈活個性的生活空間； d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會談場所； f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。 4 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 5 生態(tài) 第 7 頁 共 22 頁 環(huán)境 高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化 低綠化、無生態(tài)環(huán)境 6 建筑 風格 風格多樣、高端、張揚個性、唯美 風格多樣 風格唯一 7 內部 交通 園區(qū)內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候 8 建筑 使用率 建筑使用率很高 85% ~ % 建筑使用率相對較低， 80%以下 9 使用面積單價 同等銷售單價下，使用面積單價低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用面積單價高 以西安市場來看，產業(yè)別墅與傳統高檔寫字樓相比，銷售單價按 6000 元 /m2 計，相差約 1000 元 /m2 10 內部 空間 寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較低 11 自然通風采光 優(yōu)良 良好 一般，限制較大 12 辦公 環(huán)境 幽雅、舒適、文明、個性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 13 商務 配套 更先進的商務設 施、高雅的商務氛圍 先進的商務設施、高雅的商務氛圍 較齊全的基本商務配套 14 智能化 配備更先進 配備先進 較先進 森根國際是介于傳統高檔寫字樓和單體商務別墅之間的一種產品。與產業(yè)別墅相比，森根國際類產品更符合目前市場需求。 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄） 提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。另產業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。 高質量人居配套： 180