商業(yè)銀行營銷概述-展示頁
2025-02-21 19:05本頁面
【正文】 4P： 產(chǎn)品策略（ Product） 定價策略（ Pricing） 地點策略（ Place） 促銷策略（ Promotion）；銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸 2P： 政治權(quán)利策略（ Political Power） 公共關(guān)系策略（ Public Relation）；企業(yè)文化 1P： 以人為本的企業(yè)文化（ People）14 2）商業(yè)銀行營銷的 4C理論 “4C”即指顧客（ Cosummer）、成本（Cost）、便利（ Convenience）、溝通（Communication）等四個 “4C”營銷策略。 優(yōu)先 (prioritizing)：即目標市場的選擇。12商業(yè)銀行營銷的基本理論 1）商業(yè)銀行營銷的 11P理論 銀行營銷戰(zhàn)略 4P： 探查 (probing):即市場調(diào)研與預(yù)測。 銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務(wù) , 滿足客戶多方面的需求 。 這一理念包括如下方面 : 銀行以滿足客戶需要為先 , 滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷 , 銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標客戶 。11 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進行充分的市場調(diào)研后 , 確立起以客戶為中心的營銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。 第二階段 是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴克萊銀行推行的是以銷售為主導(dǎo)的營銷觀念。9 案例 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展10 自 20 世紀 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段： 第一階段 是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。 4）社會）社會 導(dǎo)導(dǎo) 向向 營銷觀營銷觀 ：： 注重社會注重社會 責責 任，任，要求在要求在 滿滿 足客足客 戶戶 需求的同需求的同 時時 既既 獲獲 得自身利得自身利潤潤 也也 獲獲 得社會效益。8 3）客戶導(dǎo)向營銷觀： 以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。7（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論 商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展 1）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀 : 不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式?！ ?3）商業(yè)銀行市場營銷的安全性?！ ?1972年，英國 《 銀行家雜志 》 重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動． 我們的定義 ：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實現(xiàn)銀行的盈利目標的一系列管理活動。 我們的定義 ：市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)膬r格與適當?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場營銷活動的過程，是一個綜合性的活動。2）市場營銷應(yīng)該以滿足客戶的需要和欲望為出發(fā)點。科特勒在 《 營銷管理 》 中的定義 ：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動?！ ∶绹袌鰻I銷協(xié)會 1985年的定義 :市場營銷是對主意、貨物與勞務(wù)等進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。與此同時，匯豐有計劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團隊，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評價系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。 第三講 商業(yè)銀行營銷1 資料１ 香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個銷售中心（理財中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行 8年前對自己的分支機構(gòu)網(wǎng)點進行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強化了銷售職能 ,以前，分行只有 40％的時間用在銷售上， 60％的時間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行 70％的時間用在銷售上， 30％的時間用在服務(wù)作業(yè)上。 23一、商業(yè)銀行營銷概述（一）什么是商業(yè)銀行營銷？什么是市場營銷？ 美國市場營銷協(xié)會 1960年的定義 :市場營銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切活動 ?！ ∶绹麪I銷學(xué)權(quán)威菲利普 4市場營銷的三個基本要素：1）市場營銷過程表現(xiàn)為一系列的活動。3）市場營銷以達成交易為最終目的。 5什么是商業(yè)銀行營銷？ 1958年，美國銀行協(xié)會第一次提出銀行營銷的概念。6商業(yè)銀行營銷的特點 1）銀行服務(wù)的不可分性． 2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。 4）銀行營銷的增值性 。 2）推銷導(dǎo)向營銷觀： 是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷?！ ∵@種營銷觀念要求銀行做到 ： 重視客戶需求 ；實行整體營銷；謀求長遠利益。得社會效益。當時銀行不考慮客戶需要什么 , 不是根據(jù)客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品 , 而是要求客戶適應(yīng)銀行 , 銀行生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去。 1975 年巴克萊銀行提出要占有市場 , 提高市場占有率 , 認為只要有市場 , 就可以有發(fā)展 ,然而市場份額的擴大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤回報 。即根據(jù)確定的目標客戶的需要 , 開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品 , 并為客戶提供全面的金融服務(wù)。 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責任 。 銀行內(nèi)部為此要加強合作形成團隊精神。 分割 (partitioning)：即市場細分。 定位 (positioning)：即市場定位。 4C理論的主要觀點： 必須真正以顧客需求為導(dǎo)向； 努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費用； 為顧客提供最大的購物和使用便利； 加強同顧客積極、有利的雙向溝通；15
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