生活方式與消費者行為培訓課件-展示頁
2025-02-21 18:41本頁面
【正文】 國際車展 二、心理描述法 ? 僅僅知道消費者的人口統(tǒng)計特征是不夠的 .營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)注入活力 ,以真正地識別 \理解和瞄準那些對產(chǎn)品和服務有著一系列共同偏好的消費者細分市場 . ? 這種工具就是心理描述法(psychographics) 二、心理描述法 1 、 內(nèi)涵 使用心理學、社會學和人類學因素 … 來確定如何根據(jù)市場內(nèi)各群體的傾向細分市場，以及確定各群體對產(chǎn)品、個人和意識形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。 ? 美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次推出的芭比非常獨具特色。 ? 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。 膚色各異的雅芳小姐 珍藏款“雅芳異域佳人” ? 白衣黑裙 —典型干練的雅芳小姐裝扮 “珍藏款”雅芳春季芭比之一 —粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？ （包裝盒右上方能見“Ａｖｏｎ”字樣） 美國雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 ? Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員 ——雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。設計師說 :“芭比是一個注重細節(jié)的優(yōu)雅女生，所 Beetle Barbie的設計同樣注重細節(jié)。 德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲汽車 Beetle Barbie” 芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕 ——芭比版新款甲殼蟲Beetle Barbie。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動心，據(jù)了解，它只有 13輛，每一輛的售價是 24368美元。 聯(lián)合品牌營銷 (cobranding ) ? 例如 :聯(lián)合利華的多芬身體修護露進入倍力健身館 ? 動感地帶與麥當勞聯(lián)盟 ? 可口可樂與魔獸世界、 聯(lián)盟 ? 中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟 ? 葡萄酒進入美容院 ? 聯(lián)合品牌營銷 的其它案例有： 廣州電信 ﹢ 公交公司 招行白金卡 ﹢ 中國國航 招行 ﹢ 央視 麥當勞 ﹢ 可口 肯德基 ﹢ 百事 墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比 MM迎來了一個讓人興奮的消息，因為德國大眾針對墨西哥市場推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。 ? 20世紀 80年代的雅皮士，購買、消費的商品包括羅萊克斯（ Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。消費者用這樣一組商品來識別、溝通和扮演他的社會角色。 ? 某個產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機。 生活方式營銷觀點 ? 生活方式營銷中必需注意問題 ? 當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出一種獨特的 生活方式 。 3 、生活方式營銷觀點 ? 生活方式營銷的標在于促使人們在追求他們的生活方式時，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務，并使這些產(chǎn)品或服務成為他們生活方式的一部分 . ? 這種策略的一個關鍵是關注消費者在其所期望的生活情境下對產(chǎn)品的使用。 一、消費者的生活方式 3 、生活方式營銷觀點 (lifestyle marketing perspective) ? 我們選擇一個產(chǎn)品正是因為它與特定的生活方式相聯(lián)系 .因此 ,生活方式營銷策略試圖使產(chǎn)品與某種現(xiàn)存的消費模式相適應來為產(chǎn)品定位 .使產(chǎn)品與目標消費者理想的生活方式相適應，從而更好地滿足消費者的欲望。這些自我界定可用很多術語來描述。 作為群體身份的生活方式 ? 生活方式還是個人在生活中是哪種人和不是哪種人的聲明。 ? 杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。 ? 給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場?？铺乩? ? 反應消費者如何花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費選擇形式 ——所羅門 一、消費者的生活方式 ? 1 、 什么是生活方式 (lifestyle) ? 指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。 ?生活方式與消費者行為 案例導入 ? 十一的黃金周到了 ,三個好友有著不同的選擇 .盡管有著共同的人口統(tǒng)計特征 ,選擇差異卻巨大 .每個人都在選擇能闡明自己獨特生活方式的產(chǎn)品 /服務及活動 . 什么是生活方式 (lifestyle) 一、消費者的生活方式 ? 1 、 什么是生活方式 (lifestyle) ? 人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在這個世界上的生活模式。它描繪的是與其生活環(huán)境進行著交互作用的“整個人” ——菲利普 特別是關于如何花費時間和金錢的態(tài)度。 一、消費者的生活方式 ? 有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占 17％）；成功的專家（ 21％）；奉獻于家庭的男人（ 17％）；蕭條工廠的工人（ 19％）；退休的家庭主男（ 26％）。 生活方式與相關變量之間的關系 人口統(tǒng)計特征 生活方式
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