【正文】 ，而是視為一種嶄新的勞動(dòng)分工，即：將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。”從這一點(diǎn)出發(fā)，宜家認(rèn)為，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都有創(chuàng)造價(jià)值的能力。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客、供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系，發(fā)展成共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，共同組成一個(gè)價(jià)值鏈。目前，在我國的上海和北京，都有宜家公司的分店。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。 （ 3）維持策略。 （ 2）利用策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。 （ 4）成熟業(yè)務(wù)（ Mature Business），簡稱 MB，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。 （ 2）困難業(yè)務(wù)（ Troubled Business） ,簡稱 TB，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。 ?所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 文化 企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向 ： (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌 環(huán)境發(fā)展趨勢 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩類：環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)。 (1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。 (3)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。 技術(shù)環(huán)境 要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策： (1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng) 的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 (3)許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。 自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵? (1)某些自然資源短缺或即將短缺。 (2)消費(fèi)者支出模式的變化。 (7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。 (5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。 (3)許多國家人口趨于老齡化。 人口環(huán)境 目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校? (1)世界人口迅速增長。 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境的含義：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境 。 其中， 顧客與競爭者 又居于 核心的地位 。也就是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第二講 市場營銷環(huán)境 Lecture 2 Marketing Environment 主講人 : 田文迪 武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院 Sep 14th 2023 : 1589308275 目 錄 ? 知識(shí)點(diǎn) ? 案例一 :與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值 ? 案例二 :女鞋老三 — “ 星期六” ? 案例三 :“ 蝴蝶化”生存 ? 案例四 :白金酒叫板黃金酒 知識(shí)點(diǎn) 市場營銷環(huán)境 ?微觀環(huán)境 ?宏觀環(huán)境 環(huán)境發(fā)展趨勢 環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)矩陣圖 環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策 環(huán)境威脅分析與對(duì)策 市場營銷環(huán)境的涵義 按照美國營銷學(xué)之父菲力普 科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 （ 微觀環(huán)境 和 宏觀環(huán)境） 競爭者 人口 社會(huì) / 文化 自然 企業(yè) 供 應(yīng)商 營銷中介 消費(fèi)者 公眾 政治 / 法律 經(jīng)濟(jì) 科技 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境含義：是指對(duì) 企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括 企業(yè) 本身及其市場營銷渠道企業(yè) 、 市場 、 競爭者 和 各種公眾 ，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制 。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量 。 (2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。 (4)許多國家的家庭在變化。 (6)許多國家的人口流動(dòng)性大。 經(jīng)濟(jì)因素 (1)消費(fèi)者收入的變化。 (3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 (2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 環(huán)境保護(hù)意識(shí) 環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，成為 21世紀(jì)市場營銷的新主流。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境 。 (2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 政治和法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。 (2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。 ? 所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 機(jī)會(huì) 威脅分析矩陣 （ 1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（ Speculative Business） ,簡稱 SB，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。 （ 3）理想業(yè)務(wù)（ Ideal Business），簡稱 IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。 威脅水平 機(jī) 會(huì) 水 平 高 低 高 低 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì) 威脅分析矩陣圖 （ 1）發(fā)展策略。一般來說，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)采取觀望態(tài)度，一旦時(shí)機(jī)成熟再加以利用。 環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策 環(huán)境威脅分析與對(duì)策 （ 1）反抗策略。 （ 2）減輕策略。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略。 與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值 宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝飾用品零售企業(yè)，它從最初的小型郵購家具公司一躍成為在世界各地?fù)碛?100多家連鎖商店的大企業(yè)，年均增長率達(dá) 15%。宜家的成功秘訣在于哪里，最根本的是它獨(dú)有的營銷理念 ——“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”。 宜家在公司的一個(gè)小冊子中寫到：“財(cái)富就是你實(shí)現(xiàn)自己想法的那種能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個(gè)消費(fèi)者施展能力、創(chuàng)造價(jià)值搭造一個(gè)舞臺(tái)。宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。進(jìn)入宜家的商場，顧客可以無償使用商場提供的兒童車、托兒所、游樂場和殘疾人輪椅，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便選擇家具時(shí)使用。宜家希望顧客能夠明白，自己來這里不僅可以消費(fèi)，而且可以再創(chuàng)造。宜家的高明之處也就是在于此。為了最終向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，宜家必須擁有能夠提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的供應(yīng)商。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一部分，就等于進(jìn)入了全球市場，而且能夠獲得宜家提供的多方面的支持和幫助。宜家家具組件的來源極為分散，一把椅子的椅背可能是波蘭制造的，椅子腿可能是法國制造的，而把它們組裝到一起的螺絲釘，又可能是西班牙生產(chǎn)的。這個(gè)系統(tǒng)的核心是由 14個(gè)倉庫組成的世界網(wǎng)絡(luò)。它們按照電腦優(yōu)化的程序協(xié)調(diào)供求，幫助零售商預(yù)測需求和補(bǔ)充缺貨。供應(yīng)商不僅按照宜家的要求為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，也作為“顧客”接受宜家在信息、技術(shù)以及設(shè)備等方面的熱情服務(wù)。 全球市場的形成，“以顧客為中心”消費(fèi)時(shí)代的到來，使企業(yè)面臨著競爭者和消費(fèi)者的雙重壓力?！芭c顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念，使宜家就像一個(gè)身懷絕技的導(dǎo)演，激發(fā)出顧客和供應(yīng)商無窮的活力，共同演繹著一場變幻莫測、引人入勝的話劇 ——“創(chuàng)造價(jià)值”。由于宜家家具的目標(biāo)顧客主要為一些高消費(fèi)者人群，所以一個(gè)國家和