【正文】 SP創(chuàng)意步驟 7 USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？ ? 我們?cè)诤驼l(shuí)“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察？ ? 品牌的 USP是什么？ ? USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信它？ ? 靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。每一個(gè)Adcepts都必須包括一個(gè)想法，而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語(yǔ)，而不是干巴巴的“策略宣言”。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 4頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming） ? 利用集體的智慧來(lái)完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 5 最廣泛的選擇 例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 4 最佳客戶服務(wù) 世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如， ipad，漢王。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ 炮彈軍刀 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商 “ 零庫(kù)存 ” 的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開(kāi)支，繞開(kāi)中間商，直接從工廠進(jìn)貨。它的秘訣之一就是薄利多銷。 尋找價(jià)格因素 1955年，沃爾瑪還默默無(wú)名。 應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行?！保?MM巧克力） ? “在一小時(shí) 60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘。一個(gè)清爽的屁股。也就是說(shuō)，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)用戶。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽(tīng)眾說(shuō)：“買下這個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。他認(rèn)為， USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 廣告運(yùn)作的方法 課程體系 ? 1 奧美的 360度品牌管理 ? 2 麥肯的銷售策略簡(jiǎn)報(bào) ? 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 ? 4 提高廣告調(diào)查的效果 ? 5 創(chuàng)意過(guò)程的管理 ? 6 廣告公司如何維護(hù)客戶關(guān)系 ? 7 如何使提案成功 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP(unique selling proposition) USP即“獨(dú)特的銷售主張” 表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”， USP”是羅塞 ?里夫斯（ Rosser Reeves）在 50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó) Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)。里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP三個(gè)突出特征 ? 每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張?！? ? 該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出來(lái)或無(wú)法提出來(lái)的。 ? 該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP的經(jīng)典應(yīng)用 ? “給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西?！保◣蛯氝m紙尿褲） ? “只溶在口，不溶在手?！保▌谒谷R斯車） 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP的回想 ? 王老吉 ? 佳得樂(lè)飲料 ? 海王金樽 ? 農(nóng)夫山泉 ? 農(nóng)夫果園 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 品牌輪盤 /精髓 品牌特質(zhì) （ Brand Attributes）： 這個(gè)品牌是什么？它的物理面、功能面特征為何？ 品牌利益（ Brand Benefits）： 這個(gè)品牌能做些什么？ 也就是消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果為何？ 品牌價(jià)值 （ Brand Values）： 消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么 別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人 品牌個(gè)性（ Brand Personality）： 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，它會(huì)是一個(gè)怎樣的人？ 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 2 品牌營(yíng)銷策略 ? 品牌概況 /品牌資產(chǎn) ? 營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 傳播政策（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素） ? 評(píng)估（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素） 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 3品牌審查（ Brand Interrogation） 品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理