廣告運(yùn)作的方法課程(已修改)
2025-02-22 00:08 本頁面
【正文】 廣告運(yùn)作的方法 課程體系 ? 1 奧美的 360度品牌管理 ? 2 麥肯的銷售策略簡報(bào) ? 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 ? 4 提高廣告調(diào)查的效果 ? 5 創(chuàng)意過程的管理 ? 6 廣告公司如何維護(hù)客戶關(guān)系 ? 7 如何使提案成功 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP(unique selling proposition) USP即“獨(dú)特的銷售主張” 表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”， USP”是羅塞 ?里夫斯（ Rosser Reeves）在 50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國 Ted Bates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為， USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP三個(gè)突出特征 ? 每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：“買下這個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處?！? ? 該主張必須是競爭對(duì)手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。 ? 該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也就是說，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來用戶。 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP的經(jīng)典應(yīng)用 ? “給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲） ? “只溶在口，不溶在手。”（ MM巧克力） ? “在一小時(shí) 60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車） 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP的回想 ? 王老吉 ? 佳得樂飲料 ? 海王金樽 ? 農(nóng)夫山泉 ? 農(nóng)夫果園 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 品牌輪盤 /精髓 品牌特質(zhì) （ Brand Attributes）： 這個(gè)品牌是什么？它的物理面、功能面特征為何？ 品牌利益（ Brand Benefits）： 這個(gè)品牌能做些什么？ 也就是消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果為何？ 品牌價(jià)值 （ Brand Values）： 消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么 別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人 品牌個(gè)性（ Brand Personality）： 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，它會(huì)是一個(gè)怎樣的人？ 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 2 品牌營銷策略 ? 品牌概況 /品牌資產(chǎn) ? 營銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素） ? 評(píng)估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素） 廣告經(jīng)營與廣告管理 3 達(dá)彼思的 USP創(chuàng)意步驟 USP創(chuàng)意步驟 3品牌審查（ Brand Interrogation） 品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。 應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 尋找價(jià)格因素 1955年，沃爾瑪還默默無名。 2023年，它雄居 “ 財(cái)富 500強(qiáng) ” 首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪， “ 天天低價(jià) ” 是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商 “ 零庫存 ” 的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲(chǔ)費(fèi)用。 尋找價(jià)格因素，需要有對(duì)商品通路的正確分析，否則單純打價(jià)格戰(zhàn)是沒有用的。 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 2 從質(zhì)量的角度尋找 擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個(gè)賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ 炮彈軍刀 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 3 獨(dú)家提供者 成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如， ipad，漢王。 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 4 最佳客戶服務(wù) 世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 5 最廣泛的選擇 例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。 經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。 廣告經(jīng)營與廣告管理 從哪些方面審查與構(gòu)建品牌 審視品牌，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。 6 最好的保障 ? 讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是
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