廣告運作培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-21 23:36 本頁面
【正文】 第六章 廣告運作 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì) : 第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè) 不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù) ——現(xiàn)代廣告是特殊的信息服務(wù)業(yè)。 廣告運作中的三要素 ? 1廣告主體 包括：廣告主、廣告公司、廣告媒體 加入了外援 ? 2廣告客體 廣告受眾 ? 3廣告信息 廣告運作的概念 ? 廣義的廣告運作 ——是指現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制，它包括廣告發(fā)起、計劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。 包括：廣告主委托代理公司負責(zé)廣告業(yè)務(wù)，代理公司委托媒體進行廣告發(fā)布，廣告主支付媒體廣告費用，代理公司從媒體獲得代理費。 ? 狹義的廣告運作 ——廣告公司的一次完整的廣告策劃活動 包括：廣告主對代理公司提出廣告運動的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動，創(chuàng)意、設(shè)計、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 ? 廣告活動中的參與者：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾、 外援（協(xié)助廣告代理公司 受眾 生產(chǎn)商 和 服務(wù)機構(gòu) 零售商、 批發(fā)商 經(jīng)銷商 非盈利 組織 廣告主 全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等 廣告公司 電子媒介 印刷媒介 互動媒介 輔助性媒介 媒介集團 媒介組織 營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司 外援 圖 6－ 2：廣告活動的一般規(guī)律 ? ? 廣告公司：兩類：綜合型的全面代理公司、專門化的代理公司（包括創(chuàng)意公司、媒介購買公司、企業(yè)和媒介專屬的廣告公司）。 ? ? ? 外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù) 包括： 1營銷和廣告調(diào)查公司（為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場或消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及提供效果測定） 2 制作公司（在廣告的制作過程中和過程后提供一些必不可少的服務(wù)） 3咨詢顧問公司（提供咨詢、策劃服務(wù)） 葉茂中初期 4其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。 廣告運作的基本內(nèi)容 (5w) ? ,廣告訴求對象是誰？ ? 2. 說什么 ,廣告以什么信息為訴求重點？ ? 3. 怎樣說 ,廣告以什么樣的方式進行訴求？ ? 4. 何時說 ,廣告訴求的時機策略如何？ ? 通過什么渠道說 ,廣告媒體策略如何？ ? ——如何回答這些問題？ ? 這些問題分別通過 : ? 消費者分析、廣告訴求策略決策、廣告表現(xiàn)策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詻Q策、廣告時間計劃、廣告媒體計劃來回答。 ? 廣告運作過程中的各個環(huán)節(jié) ——廣告調(diào)查、廣告策劃（包括市場和消費者分析、廣告策略決策、廣告計劃）、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布也是圍繞著這些問題來進行。 廣告運作的一般程序 ? 一般來說，科學(xué)的廣告運作有以下六個環(huán)節(jié)： 廣告戰(zhàn)略計劃的確立 包括廣告目標(biāo)、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)模等。 市場調(diào)查 由廣告主委托調(diào)查公司進行或者由廣告代理公司納入廣告策劃環(huán)節(jié)中進行 。 廣告策劃 是廣告活動的核心，主要由廣告代理公司進行擬定廣告 計劃書 。確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 。 ? 廣告創(chuàng)意 ? 主要由代理公司或者代理公司下游機構(gòu)進行 。根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。 ? 廣告設(shè)計制作 ? 主要由廣告代理公司或代理公司下游機構(gòu)進行，將創(chuàng)意過程中產(chǎn)生的 廣告表現(xiàn)概念 轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品。 ? 廣告運動的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布 ? 廣告運動的執(zhí)行主要由廣告代理公司負責(zé)。 ? 廣告發(fā)布由廣告媒體負責(zé)。主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實具體刊播事宜。 ? 廣告效果測定 ? 由廣告代理公司或調(diào)查機構(gòu)負責(zé)，對廣告效果進行測定并反饋給廣告主。 包括事前測定、事中測定及事后測定。 第二節(jié) 廣告公司的運作 ? 廣告公司一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。 ? 業(yè)界的主流－ 廣告代理公司，分為全面服務(wù)型（綜合型 ）廣告公司和專門型廣告公司 。 廣告代理制 ? 廣告代理制 ——指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。 ? 是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。 ? 廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志 ——代理公司處于整個產(chǎn)業(yè)中心地位。 廣告代理制的內(nèi)容 ? 廣告代理制主要包括： ? 1廣告公司的客戶代理和媒介代理（ 2種代理關(guān)系） ? 2代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍 ? 3代理傭金制 。 一、廣告代理的關(guān)系 ? 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點：強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，共同發(fā)展。 ? 廣告代理制運行的規(guī)則圖 ： 廣告主 廣告 公司 媒介 廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)： ? 1它全面代理廣告客戶的廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)， 不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外）， 這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。 ? 2它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。 媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設(shè)計和制作等業(yè)務(wù) ，這些活動都應(yīng)該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。 二種代理關(guān)系 ? 廣告公司與客戶的代理關(guān)系 廣告行業(yè)中，客戶代理關(guān)系構(gòu)成了廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中最為基本的經(jīng)濟關(guān)系 廣告市場，實質(zhì)上也是一種代理市場。 ? 廣告公司與媒體的代理關(guān)系 為媒體商服務(wù) 轉(zhuǎn)向 為廣告客戶服務(wù) 但仍然是廣告媒體的某種代理 ， 只是代理 的角色比過去更加主動 廣告公司與媒體的代理關(guān)系主要表現(xiàn)： ? （ 1） 廣告公司在進行廣告業(yè)務(wù)時，不僅是為客戶提供單純的策略和專業(yè)制作，還必須向客戶提供媒體建議，推薦并代為購買媒體。 ? 遵守媒體
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