【正文】 ? 快餐食品市場的成長正在減緩 ? 非兒童市場對麥當勞的忠誠度正在縮減 ? 競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸福快餐 ? 尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難 麥當勞與主要競爭對手的 市場占有率（ %） 年份 1986 1987 1988 1989 1990 麥當勞 伯格王 溫迪 哈帝 肯德基 塔科銷售網(wǎng) 二、問題與機會 問 題 ? 通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不高 ? 適合開設新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限 ? 帝 ?萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力 ? 各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆王玩具來配合促銷獲得了成功 問 題 ? 最近麥當勞組織了意在以成年人為目標的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復雜了 ? 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得麥當勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務質(zhì)量都開始下降 機 會 ? 市場調(diào)查表明，顧客將會對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包做出積極的反應 ? 麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功 ? 麥當勞在地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的 ? 投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功 ? 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營養(yǎng)學專家的批評 三、營銷目標與行動方案 營銷目標 銷售額 120億美元 毛利 43億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場占有率 % 主要行動 ? 不斷加強對兒童市場的促銷活動，以增強兒童對麥當勞的凝聚力，如： 繼續(xù)進行幸?？觳痛黉N活動，增加游樂場數(shù)目 ? 以成年人細分市場為目標進行促銷活動，每 6個月組織 一次促銷性游戲 ? 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動 主要行動 ? 在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠度的幾種新觀念 ? 新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜 — 雙層干酪包，它曾經(jīng)是 20世紀 60年代流行的食譜，廣告宣傳口號 — “麥當勞伴隨我成長” ? 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店的場所開設銷售網(wǎng)點的數(shù)目 次要行動 ? 擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳的素材量 ? 增加麥當勞舉辦的體育運動及有關活動的次數(shù) ? 增加羅納德 ?麥當勞露面的次數(shù) ? 發(fā)行有關麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報道 此 外 ? 麥當勞還重新表述了它的市場定位，即： ? 麥當勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。 四、營銷策略 廣告宣傳活動 ? 廣告費用將是最大競爭對手的 3到 4倍 ? 兒童導向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸?？觳痛黉N、麥當勞的游樂場和羅納德 ?麥當勞為特征 ? 成年人導向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運動將分季進行 成年人導向型廣告 ? 第一季度：成年人導向型游戲促銷活動 ? 第二季度：在目標城市開展向顧客介紹全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動 ? 第三季度：另一個成年人導向型游戲促銷活動 ? 第四幾度：利用人們的懷舊心理，配合 3個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴隨我成長”的運動 促銷策略 ? 游戲要求：簡單，以便更多的人參與 ? 繼續(xù)向市場提供幸福快餐，并有計劃地逐月對其稍做更新 ? 將兒童游樂場的票價下調(diào) 35% ? 店內(nèi)陳設：主要有旗幟和招貼，將服務于游戲促銷和全營養(yǎng)小果子面包市場，招貼將貼于或放在調(diào)味品臺子上和堆放廢棄物的容器上 公關策略 ? 對各種競賽活動給予支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運動，高校全美明星賽和高校管樂吹奏比賽 ? 對每一個地區(qū)合作團體，都必須使羅納德 ?麥當勞露面的次數(shù)增加一倍，并對其額外支出給予資金贊助 ? 發(fā)表文章介紹全營養(yǎng)小果子面包的營養(yǎng)成分，與批評麥當勞快餐缺乏營養(yǎng)的文章開展辯論 包裝策略 ? 更富有營養(yǎng)的信息將出現(xiàn)在食品包裝之上，以使麥當勞獲得“吃在麥當勞有益于健康”的形象 市場研究 ? 針對新快餐食品： ? 在公司內(nèi)部組織一次“最佳新型快餐食品建議”競賽，提出最佳建議的前 3名參賽者給予一次免費到歐洲旅游的機會 ? 對上述 3個獲獎建議進行市場試驗 市場研究 ? 針對新分銷選擇 ? 對銷售網(wǎng)點一半是家庭導向型一半是成年人導向型的新型店堂布置進行試驗 ? 對晚上 7點的快餐食譜更改為更具成年人導向的可能性進行試驗 ? 在大城市對午餐時用手推車向綜合辦公樓運送食品這一想法進行試驗 地區(qū)合作策略 ? 向地區(qū)合作團體的廣告宣傳活動提供更多的支持素材 ? 一個由 3人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團體設計他們自己的促銷策略 銷售網(wǎng)點策略 ? 繼續(xù)在受允許的外國增設銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店 ? 繼續(xù)在非傳統(tǒng)設點的場所增設銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店 ? 提高或恢復各街區(qū)的活力 五、營銷計劃的執(zhí)行和控制 麥當勞營銷計劃執(zhí)行時間表 營銷計劃執(zhí)行時間表 活動項目 關鍵日期 費用（萬美元） 1月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 增加羅納德在麥當勞露面次數(shù) 1月 15日 25 促銷展覽 1月 2日 100 新幸?？觳驼搲? 1月 25日 10 市場研究競賽 1月 20日 5 促銷大獎賽 全月 500 營銷計劃執(zhí)行時間表 活動項目 關鍵日期 費用（萬美元） 2月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當勞高校全明星籃球賽 2月 25日 500 新幸?？觳驼搲? 2月 25日 10 促銷大獎賽 全月 500 營銷計劃執(zhí)行時間表 活動項目 關鍵日期 費用（萬美元） 3月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當勞網(wǎng)球比賽 全月 500 對地區(qū)合作團體提供支持素材 3月 15日 10 新幸福快餐論壇 3月 25日 10 促銷大獎賽 全月 500 營銷計劃的審定步驟與方法 ? 需求形勢分析 ? 競爭形勢分析 ? 市場策略分析 ? 推廣策略分析 ? 媒體策略分析 ? 收支平衡分析 ? 權(quán)變計劃分析 案 例 寶潔公司市場營銷計劃審定過程 一、業(yè)務調(diào)查 ? 從地域、規(guī)格等方面對產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品在過去 12個月的出貨和市場份額進行詳盡的調(diào)查 ? 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時降價等）、價格和配送等對市場份額的影響 ? 目的：決定營銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導方針和行動計劃改進營銷業(yè)務 二、競爭預測 ? 利用市場信息對來年的競爭額度和營銷費用進行預測 ? 目的：衡量該產(chǎn)品高效競爭必須的費用水平 三、初步預測 ? 預測來年的產(chǎn)量和市場份額，初步提出廣告和促銷費用計劃 ? 目的：初步預測來年的產(chǎn)量、費用和利潤，對產(chǎn)品的生產(chǎn)指標和營銷計劃形成初步意見 四、促銷調(diào)查 ? 從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對過去 12個月的促銷計劃進行詳盡地調(diào)查 ? 包括銷售評價、競爭品牌的活動、成敗原因的研究、大范圍活動及試銷活動 ? 目的：使來年的促銷計劃獲得廣告和銷售管理者的初步認可 五、媒體計劃 ? 廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計劃 ? 包括大范圍活動及試銷活動 ? 目的：制定可以包括在整體財政議案中的媒體計劃 六、財政議案 ? 準備好涵蓋了來年計劃、市場份額和營銷計劃的資料 ? 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動的詳盡的媒體推廣和促銷計劃 ? 目的：提供動議的書面報告 七、財務會議 ? 向管理層提交計劃書 ? 這個計劃可能全部得到肯定，或者是把會上提出的一些問題考慮進去后，才得以有條件地通過，或者干脆被否決 ? 目的：就計劃書獲取管理層的意見 第二節(jié) 營銷計劃的細分與執(zhí)行 ? 營銷計劃的細分 ? 營銷計劃的制定 ? 營銷計劃的執(zhí)行 ? 營銷計劃的控制 營銷計劃的細分 ? 企業(yè)計劃 企業(yè)長短期目標、發(fā)展策略、投資策略等 ? 局部計劃 地區(qū)或部門任務、目標、發(fā)展、獲利能力等 ? 大類計劃 特定產(chǎn)品大類的目標、策略及政策等 ? 產(chǎn)品計劃 特定產(chǎn)品的目標、策略及政策等 ? 品牌計劃 特定品牌的目標、策略及政策等 ? 市場計劃 開發(fā)特定市場或為特定市場服務的計劃 營銷計劃的制定 ? 情況分析 ? 確定目標 ? 制定方案 問問自己 ? 我們曾在何處？ ? 我們現(xiàn)在何處？ ? 我們到底要到何處？ ? 我們的計劃將引導我們到達何處？ ? 為到達我們要去的地方，我們應如何配置我們的資源？ ? 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠媱澽D(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱? ? 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計劃比較，在出現(xiàn)偏差時及時糾正？ ? 在出現(xiàn)偏差時我們有什么新的計劃和行動？ 情況分析 ? 過去和現(xiàn)狀 ? 前進的方向 ? 所需資料