【正文】 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 各種需求和營銷任務(wù) ? 負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 無需求－刺激性營銷 ? 潛在需求－開發(fā)性營銷 ? 下降需求－恢復(fù)性營銷 ? 不規(guī)則需求－同步性營銷 ? 充分需求－維護(hù)性營銷 ? 過量需求－降低性營銷 ? 有害需求－抵制性營銷 市場營銷的四種基本觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 －大市場營銷觀念 －社會(huì)營銷觀念 －文化營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 用戶喜歡便宜的東西 ? 供不應(yīng)求 ? 成本太高 產(chǎn)品觀念 ? 用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西 ? 過分重視產(chǎn)品而非用戶需求 ? 奢侈品、特殊產(chǎn)品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導(dǎo) ? 可有可無的產(chǎn)品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標(biāo)市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調(diào)市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會(huì)營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會(huì)福利 大市場營銷觀念 ? 4P’ s+2P’ s ? 擴(kuò)展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結(jié)合 市場營銷的擴(kuò)展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價(jià)值 ? 顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 ? 整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本 顧客滿意 ? 顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較 測量顧客滿意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿意調(diào)查 ? 幽靈購物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項(xiàng) 價(jià)值鏈 ? 基本活動(dòng)： 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營銷與銷售 服務(wù) ? 支持活動(dòng)： 基礎(chǔ)管理 人力資源 技術(shù)發(fā)展 采購 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 關(guān)系營銷 ? 培植和鞏固客戶忠誠度 顧客關(guān)系營銷 ? 基本型 ? 被動(dòng)型 ? 負(fù)責(zé)型 ? 能動(dòng)型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預(yù)期顧客 ? 首次顧客 ? 重復(fù)顧客 ? 客戶 ? 主動(dòng)性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財(cái)務(wù)利益 ? 增加社交利益 ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計(jì)劃 ? 俱樂部市場營銷計(jì)劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù) ? 顧客終生價(jià)值 全面質(zhì)量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務(wù)的本質(zhì) ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標(biāo)與任務(wù) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務(wù)規(guī)劃 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團(tuán) B集團(tuán) C集團(tuán) D集團(tuán) 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域 ? 需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域 : 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分 ? 細(xì)分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)； 。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi) 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價(jià)格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價(jià) /傳遞 有用 /適時(shí) /準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報(bào) /市場調(diào)查 /分析報(bào)告 市場調(diào)研過程 ? 營銷調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計(jì) ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報(bào)告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場調(diào)查 情報(bào)系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價(jià)格（毛利） /庫存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報(bào)告 ? 市場調(diào)查公司 ? 專有人員 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過程 ? 調(diào)查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費(fèi)者市場購買行為分析 第七章 消費(fèi)者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動(dòng) ? 購買時(shí)間 ? 購買地點(diǎn) 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性； ? 心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購買決策過程 ? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； ? 購買行為的類型： 復(fù)雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 購買決策過程的各個(gè)階段 ? 確認(rèn)需要 ? 信息收集 ? 方案評價(jià) ? 購買決策 ? 購買后行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 第八章 產(chǎn)業(yè)市場購買特點(diǎn) ? 目標(biāo)多樣化 ? 需求較為復(fù)雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產(chǎn)業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預(yù)測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術(shù)語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預(yù)測 ? 行業(yè)預(yù)測 ? 公司預(yù)測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關(guān) ? 經(jīng)濟(jì)模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測 需求預(yù)測 ? 購買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時(shí)間序列分析法 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法 識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場 第四講 問題 ? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？ ? 擴(kuò)散偏好 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達(dá) 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場 —— 本來有需求 ? 洗衣機(jī) ? 洗碗機(jī) ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運(yùn)動(dòng)器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場 的輪廓 3，評估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場 5，確定可能的定位 觀念