【正文】 ? 負需求－扭轉性營銷 ? 無需求－刺激性營銷 ? 潛在需求－開發(fā)性營銷 ? 下降需求－恢復性營銷 ? 不規(guī)則需求－同步性營銷 ? 充分需求－維護性營銷 ? 過量需求－降低性營銷 ? 有害需求－抵制性營銷 市場營銷的四種基本觀念 ? 生產觀念 ? 產品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 －大市場營銷觀念 －社會營銷觀念 －文化營銷觀念 生產觀念 ? 用戶喜歡便宜的東西 ? 供不應求 ? 成本太高 產品觀念 ? 用戶喜歡高質量、高性能的東西 ? 過分重視產品而非用戶需求 ? 奢侈品、特殊產品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導 ? 可有可無的產品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會福利 大市場營銷觀念 ? 4P’ s+2P’ s ? 擴展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結合 市場營銷的擴展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價值 ? 顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價值：顧客從給定產品和服務中期望得到的所有利益：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值 ? 整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本 顧客滿意 ? 顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較 測量顧客滿意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿意調查 ? 幽靈購物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項 價值鏈 ? 基本活動： 運入后勤 生產操作 運出后勤 營銷與銷售 服務 ? 支持活動： 基礎管理 人力資源 技術發(fā)展 采購 價值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 關系營銷 ? 培植和鞏固客戶忠誠度 顧客關系營銷 ? 基本型 ? 被動型 ? 負責型 ? 能動型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預期顧客 ? 首次顧客 ? 重復顧客 ? 客戶 ? 主動性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財務利益 ? 增加社交利益 ? 增加結構性聯(lián)系利益 頻繁營銷計劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計劃 ? 俱樂部市場營銷計劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術 ? 顧客終生價值 全面質量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務的本質 ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標與任務 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務規(guī)劃 戰(zhàn)略集團的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團 B集團 C集團 D集團 需求、技術壽命周期和戰(zhàn)略經營領域 ? 需求、技術壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術從產生到衰退的過程。 ? 戰(zhàn)略經營領域 : 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 需求、技術壽命周期曲線 技術 1 技術 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 戰(zhàn)略經營領域細分 ? 細分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經 營領域的決定因素來描述其特點； 。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內部檔案 /市場情報 /市場調查 /分析報告 市場調研過程 ? 營銷調研目標 ? 生成調研設計 ? 選擇調研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報告 ? 跟蹤反饋 內部檔案 市場調查 情報系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經理 市場營銷環(huán)境 內部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價格（毛利） /庫存 /應收款 /應付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報告 ? 市場調查公司 ? 專有人員 市場調查系統(tǒng) ? 調查公司 ? 調查范圍 ? 調查過程 ? 調查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術 消費者市場購買行為分析 第七章 消費者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動 ? 購買時間 ? 購買地點 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個人因素：年齡、職業(yè)、經濟、生活方式、個性； ? 心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度； 購買決策過程 ? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； ? 購買行為的類型： 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 購買決策過程的各個階段 ? 確認需要 ? 信息收集 ? 方案評價 ? 購買決策 ? 購買后行為 產業(yè)市場購買行為分析 第八章 產業(yè)市場購買特點 ? 目標多樣化 ? 需求較為復雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預測 ? 行業(yè)預測 ? 公司預測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關 ? 經濟模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預測 需求預測 ? 購買者意圖調查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時間序列分析法 ? 統(tǒng)計需求分析法 識別細分市場與目標市場 第四講 問題 ? 6個 P的另外兩個是什么？ ? 擴散偏好 ? 產品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個好產品，有 100個客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應市場 —— 本來有需求 ? 洗衣機 ? 洗碗機 ANTICIPATING MARKETING ? 預測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運動器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細分變量 2，描述細分市場 的輪廓 3，評估每個細分的 吸引力 4，選擇目標細分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬