營銷管理內(nèi)容(ppt67頁)-展示頁
2025-02-17 19:17本頁面
【正文】 序，或者提供擔保減少顧客風險。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認定價值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價 19， 000USD ? 顧客讓渡價值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價值 4， 000USD 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ， 減少推銷活動的服務 。 各種需求狀況及其營銷任務 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營銷任務則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 各種需求狀況及其營銷任務 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理 。營銷管理的內(nèi)容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負需求————扭轉性營銷 各種需求狀況及其營銷任務 1. 負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài) 。 2. 無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心 。 各種需求狀況及其營銷任務 3. 潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢 。 這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 6. 充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷學理論框架 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位
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