廣告策略策劃課件-展示頁
2025-02-16 22:45本頁面
【正文】 “你喜歡哪一個？” “這很簡單” ，店員說時給他一罐百事可樂。 “就要一份可口可樂。同時為滿足消費者的新需求，新配方的可樂繼續(xù)生產，并名之為“營養(yǎng)可口可樂” 百事可樂又針鋒相對，創(chuàng)作出一個新的廣告 . ? 威爾伯到一個冷飲柜，他要一份可口可樂。 威爾伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“確實有重要原因” ，他說?！? “當然有重要原因。另一個朋友插進來說。 “他們把我喜歡喝的可口可樂給改了味道?！? ? 威爾伯和他的兩個老朋友坐在城市廣場的長椅上，他們在喝可口可樂，但心情顯然不好。如今她找到了百事可樂，當她喝了一口后，顯現(xiàn)出非常驚奇的神色，并感到極為滿意?！坝姓l可以告訴我他們?yōu)槭裁催@么做嗎？” 他們說過他們生產真正的可樂，他們說過他們的產品是正牌貨。他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事。旁白接著說，百事可樂是給“認勾自己是年輕人”的那些人喝的。一架直升飛機上的攝影機調整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂。于是，在其廣告中重復出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。許多跡象表明；誰贏得青年一代，誰就會取得成功?！? 20紀 60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役 ? “百事可樂的一代”。 20紀 30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役 ? 第一戰(zhàn)役；從 1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣 5分錢，原來只可買 盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到 12盎司一瓶的百事可樂。羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料成分，即古柯（ coca）和可樂（ kola）果的名稱上得到啟發(fā)?？煽诳蓸愤@一名字來源于弗蘭克 *促進 ? 1886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰 從商品價格、檔次出發(fā) 從產品與其他產品的關系出發(fā) (1)從產品與其他相關產品的關系出發(fā)。 （ 2）產品使用的實際價值和效果。 （ 3）產品的外觀、包裝等。 二、確定廣告主題的三要素 廣告目標 信息個性 消費心理因素 三、廣告主題策劃的基礎 （一）建立產品價值網 從產品實體因素出發(fā) （ 1）產品的品質、原料、構成成分、性能等。 傳播目標 ? 通過宣傳，賦予““ ”時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車”，人均月收入 2023元即可輕松擁有這款轎車。 三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存 金伯利 目標消費者 ? “ ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年輕人，對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。 廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作 ， 是企業(yè)廣告方針 、 對策 、 手段和謀略等的組合 。 第三章 廣告策略的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關系 一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分 廣告戰(zhàn)略從整體營銷過程和廣告運動全局出發(fā) ，在全局上具有指導性質 。 它是廣告運動較長時間內穩(wěn)定不變的基本方針 ， 它為廣告運動的各個方面和各個環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則 ，以達到預定的戰(zhàn)略目標 。 二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約 思考：欣賞 奇瑞 廣告，分析其廣告戰(zhàn)略。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 第二節(jié) 廣告主題策劃 一、廣告主題的定義 廣告為達到某項目的要說明的基本觀念。 （ 2）產品的生產管理、生產過程、生產環(huán)境等。 從產品的使用情況出發(fā) （ 1）產品的用途和用法
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