廣告策略策劃課件(已修改)
2025-02-18 22:45 本頁面
【正文】 第三章 廣告策略的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關系 一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分 廣告戰(zhàn)略從整體營銷過程和廣告運動全局出發(fā) ，在全局上具有指導性質 。 它是廣告運動較長時間內穩(wěn)定不變的基本方針 ， 它為廣告運動的各個方面和各個環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則 ，以達到預定的戰(zhàn)略目標 。 廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作 ， 是企業(yè)廣告方針 、 對策 、 手段和謀略等的組合 。 二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約 思考：欣賞 奇瑞 廣告，分析其廣告戰(zhàn)略。 三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存 金伯利 目標消費者 ? “ ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年輕人，對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車”，人均月收入 2023元即可輕松擁有這款轎車。從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 傳播目標 ? 通過宣傳，賦予““ ”時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。 第二節(jié) 廣告主題策劃 一、廣告主題的定義 廣告為達到某項目的要說明的基本觀念。 二、確定廣告主題的三要素 廣告目標 信息個性 消費心理因素 三、廣告主題策劃的基礎 （一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 從產(chǎn)品實體因素出發(fā) （ 1）產(chǎn)品的品質、原料、構成成分、性能等。 （ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境等。 （ 3）產(chǎn)品的外觀、包裝等。 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā) （ 1）產(chǎn)品的用途和用法。 （ 2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果。 （ 3）消費者對產(chǎn)品使用的反應。 從商品價格、檔次出發(fā) 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) (1)從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)。 （ 2）從產(chǎn)品與競爭品的關系出發(fā)。 *促進 ? 1886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰 潘伯頓 ( John S. Pemberton) 在自家后院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺里，人類歷史上最成功的軟飲料傳奇般出現(xiàn)了。可口可樂這一名字來源于弗蘭克 梅森 羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料成分，即古柯（ coca）和可樂（ kola）果的名稱上得到啟發(fā)。他喜歡這兩個名字中的頭韻，為了字母書寫的一致，他把 kola的字母 K改寫成 C，中間用連字符相連，然后親筆用斯賓塞草書體寫出了這一標志，現(xiàn)在它成了世界上最富盛名的商標。 20紀 30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役 ? 第一戰(zhàn)役；從 1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣 5分錢，原來只可買 盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到 12盎司一瓶的百事可樂。這個競爭策略運用電視廣告予以表現(xiàn)，在一首《約翰．皮爾》的流行歌曲中唱出： ? “百事可樂不多也不少，滿 12盎司讓你喝個夠，也是 5分錢，可飲兩倍量，百事可樂 —— 屬于你的飲料?！? 20紀 60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役 ? “百事可樂的一代”。 60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明；誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點放在招徠好動的戰(zhàn)后新生代身上。于是，在其廣告中重復出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。其中一個典型的廣告畫面是：數(shù)百名大學生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飛機上的攝影機調整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂。他們合著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂
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