廣告策略策劃課件(已修改)
2025-02-18 22:45 本頁(yè)面
【正文】 第三章 廣告策略的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系 一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分 廣告戰(zhàn)略從整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)全局出發(fā) ，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì) 。 它是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針 ， 它為廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則 ，以達(dá)到預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作 ， 是企業(yè)廣告方針 、 對(duì)策 、 手段和謀略等的組合 。 二、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約 思考：欣賞 奇瑞 廣告，分析其廣告戰(zhàn)略。 三、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存 金伯利 目標(biāo)消費(fèi)者 ? “ ”的目標(biāo)客戶(hù)群體收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性?xún)r(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車(chē)”，人均月收入 2023元即可輕松擁有這款轎車(chē)。從使用性能和價(jià)格比上滿(mǎn)足他們通過(guò)駕駛所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。 傳播目標(biāo) ? 通過(guò)宣傳，賦予““ ”時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 第二節(jié) 廣告主題策劃 一、廣告主題的定義 廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的要說(shuō)明的基本觀念。 二、確定廣告主題的三要素 廣告目標(biāo) 信息個(gè)性 消費(fèi)心理因素 三、廣告主題策劃的基礎(chǔ) （一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等。 （ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)環(huán)境等。 （ 3）產(chǎn)品的外觀、包裝等。 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā) （ 1）產(chǎn)品的用途和用法。 （ 2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。 （ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。 從商品價(jià)格、檔次出發(fā) 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) (1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。 （ 2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)。 *促進(jìn) ? 1886年，在美國(guó)亞特蘭大市，藥劑師約翰 潘伯頓 ( John S. Pemberton) 在自家后院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個(gè)三腳壺里，人類(lèi)歷史上最成功的軟飲料傳奇般出現(xiàn)了?？煽诳蓸?lè)這一名字來(lái)源于弗蘭克 梅森 羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料成分，即古柯（ coca）和可樂(lè)（ kola）果的名稱(chēng)上得到啟發(fā)。他喜歡這兩個(gè)名字中的頭韻，為了字母書(shū)寫(xiě)的一致，他把 kola的字母 K改寫(xiě)成 C，中間用連字符相連，然后親筆用斯賓塞草書(shū)體寫(xiě)出了這一標(biāo)志，現(xiàn)在它成了世界上最富盛名的商標(biāo)。 20紀(jì) 30年代，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的第一次廣告戰(zhàn)役 ? 第一戰(zhàn)役；從 1929年開(kāi)始，百事可樂(lè)趁可口可樂(lè)忙于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)之機(jī)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻，主要是向公眾灌輸這樣一個(gè)概念：同樣 5分錢(qián)，原來(lái)只可買(mǎi) 盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻可買(mǎi)到 12盎司一瓶的百事可樂(lè)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用電視廣告予以表現(xiàn)，在一首《約翰．皮爾》的流行歌曲中唱出： ? “百事可樂(lè)不多也不少，滿(mǎn) 12盎司讓你喝個(gè)夠，也是 5分錢(qián)，可飲兩倍量，百事可樂(lè) —— 屬于你的飲料?！? 20紀(jì) 60年代，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的第二次廣告戰(zhàn)役 ? “百事可樂(lè)的一代”。 60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明；誰(shuí)贏得青年一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。百事可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在招徠好動(dòng)的戰(zhàn)后新生代身上。于是，在其廣告中重復(fù)出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。其中一個(gè)典型的廣告畫(huà)面是：數(shù)百名大學(xué)生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飛機(jī)上的攝影機(jī)調(diào)整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人手上都拿著一瓶百事可樂(lè)。他們合著音樂(lè)的節(jié)拍對(duì)著太陽(yáng)飲著可樂(lè)
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