【正文】 知度現(xiàn)場包裝 展示樓盤形象，塑造本案高品質(zhì)的整體格調(diào)為意向客戶的聚集和鎖定做好背景鋪墊現(xiàn)場接待 鎖定意向客戶，展開區(qū)域阻擊通路設(shè)計建議通路設(shè)計建議基本原則全面推進(jìn)通路營銷全面推進(jìn)通路營銷在執(zhí)行與本項目類似的項目諸如北京的【公園大道】和上海的【盛世年華】我們發(fā)現(xiàn)高端物業(yè)消費者都有著近似的共性常規(guī)的主流媒體對其影響力相當(dāng)有限常規(guī)的主流媒體對其影響力相當(dāng)有限而一般圍繞著固定的社交圈子展開日?；顒佣话銍@著固定的社交圈子展開日?；顒訉τ谌嗣}關(guān)系的口碑傳播有很強的信任感對于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強的信任感針對上述特征，傳統(tǒng)的 “ 媒體 +售點 ” 模式效果不佳因此，我們?yōu)楸景冈O(shè)計了獨特的營銷通路 為什么采用通路營銷？為什么采用通路營銷？通路營銷的節(jié)奏調(diào)控通路營銷的節(jié)奏調(diào)控先調(diào)理再治療先調(diào)理再治療STEP 1前期鋪墊前期鋪墊““ 地段未來價值觀地段未來價值觀 +品牌引導(dǎo)品牌引導(dǎo) ”” 塑造塑造STEP 2通路出擊通路出擊各類各類 SP活動及媒體輿論推廣執(zhí)行活動及媒體輿論推廣執(zhí)行本案三大通路營銷設(shè)計細(xì)分本案三大通路營銷設(shè)計細(xì)分SP/PR活動活動窗口窗口媒體媒體原則 緊緊圍繞本案品牌為活動指向的核心，通過活動展開系統(tǒng)化客戶開發(fā)和直銷活動，達(dá)到積蓄目標(biāo)消費群的目的性質(zhì)分類SP類：以大定認(rèn)購和簽約購房為目標(biāo)的促銷性主題活動 以組織現(xiàn)場看房，實現(xiàn)意向性蓄水為目標(biāo)的內(nèi)部認(rèn)購主題活動PR類：以集聚人氣，擴(kuò)大項目知名度為目標(biāo)的形象性主題活動目的信息有效傳遞 項目開盤前期的通路預(yù)告；聚集人氣，擴(kuò)大項目品牌知名度與美譽度項目開盤前期的客戶培養(yǎng)和目標(biāo)蓄水，本案品牌效應(yīng)的展示及深入，口碑效應(yīng)的初步形成項目蓄水期實現(xiàn)部分目標(biāo)客戶群體的鎖定和固化；結(jié)合品牌效應(yīng)及產(chǎn)品實景的強化 ,配合銷售完成目標(biāo)客戶鎖定積累項目開盤后的強銷期開展目的明確的看房、訂房促銷活動；配合銷售執(zhí)行有效消化前期蓄水目標(biāo)；推動目標(biāo)客戶進(jìn)入大定、簽約程序并最終實現(xiàn)成功銷售時間周期 根據(jù)相應(yīng)銷售節(jié)點安排結(jié)點活動地點 推薦現(xiàn)場接待中心為主要活動場所規(guī)模 現(xiàn)場接待中心活動人員規(guī)?？刂?；其他活動場所可根據(jù)活動主題，可適當(dāng)增減人員模式 根據(jù)活動對象、活動主題及目標(biāo)設(shè)定確定活動模式（一）（一） SP/PR活動活動即通過建立營銷通路，比如整合社會相關(guān)資源，選擇具有購買可能的特定群體作為推廣的對象，以通路營銷（活動 /促銷 /團(tuán)購等）的手法，組織一系列的參與性活動，通過活動展開，配合完善的客戶登記、開發(fā)、篩選、維護(hù)和直銷。電梯 [價值觀 ]品質(zhì)刷新，地標(biāo)傳奇 —以本項目為地理核心的 “ 大寧國際社區(qū) ” ，成就區(qū)域城市生命節(jié)點的加速來臨，打破傳統(tǒng)城市發(fā)展周期所積淀的土地增值，城市新地標(biāo)應(yīng)運而生。[品牌觀 ]國際品牌，上海共鳴 —成功彰現(xiàn) “ 嘉華 ” 國際品牌的內(nèi)涵與價值，并與上海受眾的認(rèn)知形成有效共鳴，以品牌推動產(chǎn)品價值的實現(xiàn)與提升。嘉華嘉華 慧芝湖花園慧芝湖花園 I期期整體營銷推廣策略整體營銷推廣策略問題癥結(jié)問題癥結(jié) /解析解析客戶定位客戶定位 /解構(gòu)解構(gòu)營銷策略營銷策略 /解讀解讀（一）（一）解析解析 /問題癥結(jié)問題癥結(jié)宏觀政策打壓宏觀政策打壓房產(chǎn)政策的組合拳，打壓上海房產(chǎn)市場，特別是高價房市場引發(fā)消費市場濃厚的觀望氣氛去化抗性與矛盾去化抗性與矛盾港版住宅設(shè)計，產(chǎn)品尺度不符合本地居住習(xí)慣產(chǎn)品價格標(biāo)桿與產(chǎn)品主力消費客層之間形成 “ 高位落差 ”推廣不落地推廣不落地以 WESTWOOD生活理念與意識形態(tài)為主訴求無法與本地受眾的認(rèn)知形成有效共鳴（二）（二）解構(gòu)解構(gòu) /客戶定位客戶定位客戶層面概述客戶層面概述目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶輻射全市的客戶來源輻射全市的客戶來源充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀置業(yè)動機置業(yè)動機自用客戶為主自用客戶為主系列宏觀政策的出臺，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降系列宏觀政策的出臺，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降故，自用客將是本項目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者故，自用客將是本項目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者客戶層面概述客戶層面概述社會階層定位社會階層定位消費金字塔頂部的中高端客戶消費金字塔頂部的中高端客戶經(jīng)購房還貸測算，本案購房的目標(biāo)客戶至少擁有經(jīng)購房還貸測算，本案購房的目標(biāo)客戶至少擁有 100萬流動資金萬流動資金家庭月收入在家庭月收入在 2萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會消費金字塔頂部的高端客戶萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會消費金字塔頂部的高端客戶主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中特征定位特征定位具有相當(dāng)?shù)纳鐣匚缓褪杖刖哂邢喈?dāng)?shù)纳鐣匚缓褪杖?/具備敏感的價值預(yù)判能力具備敏感的價值預(yù)判能力認(rèn)可內(nèi)中環(huán)線的區(qū)位價值認(rèn)可內(nèi)中環(huán)線的區(qū)位價值 /對城市的未來發(fā)展有精確長遠(yuǎn)的認(rèn)知對城市的未來發(fā)展有精確長遠(yuǎn)的認(rèn)知追求生活品質(zhì)追求生活品質(zhì)我們在證實目標(biāo)客戶存在的同時我們在證實目標(biāo)客戶存在的同時也必須正視目標(biāo)客戶分流明顯也必須正視目標(biāo)客戶分流明顯成交速度緩慢的銷售現(xiàn)實成交速度緩慢的銷售現(xiàn)實由于目標(biāo)客戶的變化由于目標(biāo)客戶的變化決定了我們營銷推廣通路的轉(zhuǎn)變決定了我們營銷推廣通路的轉(zhuǎn)變因此，我們必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特征因此，我們必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特征制定全新的推廣戰(zhàn)略部署制定全新的推廣戰(zhàn)略部署有效捕捉并挖掘新的有效客戶有效捕捉并挖掘新的有效客戶使一期房源能按預(yù)期計劃實現(xiàn)銷售指標(biāo)使一期房源能按預(yù)期計劃實現(xiàn)銷售指標(biāo)（三）（三）解讀解讀 /營銷策略營銷策略雞尾酒營銷教育營銷 通路營銷 服務(wù)營銷教育客戶，加速產(chǎn)品 /品牌理解，以激活需求創(chuàng)造市場面向消費目標(biāo)，以終端客戶為主要推廣受眾，提高效率以客戶為本以服務(wù)為先，通過服務(wù)組織，彰顯品牌優(yōu)勢我們的營銷策略我們的營銷策略媒體媒體 +通路通路 +服務(wù)服務(wù)通過復(fù)合性推廣策略通過復(fù)合性推廣策略尋找全方位通路尋找全方位通路以覆蓋潛在客戶市場以覆蓋潛在客戶市場““ 在利空之下，尋求客戶來看房的理由在利空之下，尋求客戶來看房的理由 ””企劃落地渠道企劃落地渠道軸心生活標(biāo)桿軸心生活標(biāo)桿 城市上層建筑城市上層建筑項目企劃總精神項目企劃總精神[地段觀 ]上海軸心，達(dá)觀版圖 —隨著中環(huán)線的逐漸建成通車，上海市中心的版圖正不斷放大，故，本區(qū)域成就 “ 上海軸心 ” 的地標(biāo)效應(yīng) “ 名至實歸 ” 。[產(chǎn)品觀 ]高調(diào)品質(zhì)，低調(diào)奢華 —都市中心近 40萬 m2的花園社區(qū)規(guī)模彰顯國際氣度；而高層俊朗挺拔的高層 +緊湊性的實用戶型設(shè)計，凸顯的就是低調(diào)奢華的生活標(biāo)桿。概念支撐點概念支撐點一期企劃策略一期企劃策略推廣關(guān)鍵詞推廣關(guān)鍵詞都心生活、城市花園、國際化規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽高層 緊湊性 WES