【正文】 新聞發(fā)布會(huì)：任何產(chǎn)品、企業(yè)形象的發(fā)布均以海爾的企業(yè)文化為展示核心 品牌廣告：運(yùn)用海爾企業(yè)文化中的創(chuàng)新導(dǎo)向意識(shí)，不斷推出獨(dú)具匠心的新概念品牌廣告詞和廣告手段。在 90年代，正確的詞匯是溝通 （ COMMUNICATIONS）”。” “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（ CONVENIENCE）以購(gòu)得商品”。 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品 ,Product) 交付價(jià)值 (渠道， Place) 體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， Price) 宣傳價(jià)值 (宣傳 ,Promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡 不均衡 4P 4P 表現(xiàn) 表現(xiàn) 基本市場(chǎng)營(yíng)銷概念 產(chǎn)品 PRODUCT 需求 價(jià)格 PRICR 成本 渠道 PLACE 便利 推廣 PROMOTION 溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 4P到 4C 關(guān)系營(yíng)銷 —— 4C 挑戰(zhàn) 4P “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。 企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷需求層次 1. 泛交階段 —— 品牌知曉 2. 利益階段 —— 品牌影響 3. 朋友階段 —— 品牌美譽(yù) 4. 知己階段 —— 品牌忠誠(chéng) 5. 兄弟階段 —— 品牌俱樂(lè)部 品牌決定建立關(guān)系的程度 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn)： 市場(chǎng)占有率 保持客戶 企業(yè)性質(zhì)：市場(chǎng)占有率 客戶占有率 客戶： 小恩 自身價(jià)值 市場(chǎng)： 待占領(lǐng)的 價(jià)值分割 生產(chǎn)： 產(chǎn)品 產(chǎn)品和關(guān)系 產(chǎn)品： 盈利手段 盈利資源 品牌是建立關(guān)系的工具。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。 品牌就是建立各種關(guān)系的介質(zhì)和工具。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論： 客戶滿意度 /品牌資產(chǎn)理論 /服務(wù)營(yíng)銷 /網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 ——回歸到人 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期 80年代 80年代提出以整體顧客滿意為基礎(chǔ)的理念 關(guān)系營(yíng)銷 —— 回歸到人 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。如提出了“ 社會(huì)營(yíng)銷 ”的理論。 ? 營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 正式形成時(shí)期 50年代 50年代霍華德出版《營(yíng)銷管理：分析與決策》 階段特征： 內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 功能研究時(shí)期 20年代 1923年 AC尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司成立 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求?！? 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 ? 萌芽時(shí)期（ 20年代以前） —— 生產(chǎn)觀念 ? 功能研究時(shí)期（ 20年代） —— 推銷觀念 ? 正式形成時(shí)期（ 50年代） —— 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷拓展時(shí)期（ 70年代） —— 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（ 80年代） —— 更多新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： ?美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng) ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主開(kāi)始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問(wèn)題 階段特征： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以 生產(chǎn)觀念 為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。為迎合這一狀況（實(shí)際上是相互影響與促進(jìn)）企業(yè)開(kāi)始賦予產(chǎn)品額外的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)，市場(chǎng)開(kāi)始集中，品牌成了承擔(dān)這一切的主要載體。質(zhì)量與規(guī)模能保證企業(yè)此階段迅猛發(fā)展。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三階段 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期 （物質(zhì)短缺 /無(wú)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代） 完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 （產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代） 壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 （品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代） 該階段物質(zhì)極度短缺，有產(chǎn)品并且能夠使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上即能保證經(jīng)營(yíng)成功。 品牌與產(chǎn)品 ?消費(fèi)者購(gòu)買品牌還是購(gòu)買產(chǎn)品！ ?什么時(shí)候 賣產(chǎn)品？什么時(shí)候賣品牌？ 產(chǎn)品 ?產(chǎn)品是指為獲取或使用以 滿足某種需要 而提供給市場(chǎng)的一切東西。 企業(yè)標(biāo)志：區(qū)別一個(gè)企業(yè)形象的一個(gè)特定名稱符號(hào)。 中國(guó)品牌的十大誤區(qū) 品牌是什么？ ?品牌是什么？ ?品牌源自哪里 —— 產(chǎn)品 ?品牌管理屬于企業(yè)管理的哪個(gè)系統(tǒng) —— 市場(chǎng)營(yíng)銷 書(shū)上怎么說(shuō) ? 品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的 商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。品牌定位 豐收企業(yè)管理顧問(wèn)公司 寶山 自我介紹： 寶山 北京豐收企業(yè)管理顧問(wèn)公司 高級(jí)咨詢師 市場(chǎng)總監(jiān) 來(lái)干嘛？ 知識(shí)分享 觀點(diǎn)探討 互動(dòng)理解 今天的課對(duì)我們有什么用？ 對(duì)品牌有點(diǎn)感覺(jué)！ 感覺(jué) 感知 理解 認(rèn)可 認(rèn)同 學(xué)習(xí)要求 ? KNOWLEDGE: 96 ? HARDWORK: 98 ? ATTITUDE: 100 態(tài)度是關(guān)鍵！??！ 米盧“態(tài)度決定一切” 為什么會(huì)有好的態(tài)度？ 你對(duì)什么 充滿熱情 什么驅(qū)動(dòng) 你的經(jīng)濟(jì) 引擎 你能在什 么地方最 優(yōu)秀 三環(huán)理論： 咨詢事業(yè) 課堂形式 講解： 品牌概念學(xué)習(xí) 探討：課堂問(wèn)題解答 練習(xí)：關(guān)鍵技能掌握 練習(xí) 分組 —— 命名 —— 建立品牌 —— 規(guī)劃品牌 描述你們組認(rèn)為優(yōu)秀的品牌的名稱和特質(zhì) （最多三個(gè)） 方法：團(tuán)隊(duì)討論 時(shí)間： 5分鐘 報(bào)告： 2分鐘 目錄 ?品牌 ?品牌定位 問(wèn)題： 品牌是什么？ 品牌為什么？ 品牌怎么做？ 品牌不是什么？ 名牌就是品牌； 品牌就是商標(biāo)； 做品牌就是做 CIS。 我是誰(shuí)？ —— 品牌缺乏定位； 幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌 —— 品牌短視癥； 品牌必須高檔； 政府審定馳名商標(biāo) —— 強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)出來(lái)的； 做品牌可以一勞永逸； 品牌形象朝令夕改； 品牌過(guò)渡延伸。 咱們?cè)趺凑f(shuō) ?品是評(píng)價(jià)的含意； ?牌是名字、招牌、符號(hào)； ?品牌就是別人對(duì)你名字的 評(píng)價(jià) ； 品牌定義 標(biāo)志 +聲譽(yù) =品牌 產(chǎn)品標(biāo)志：區(qū)別一個(gè)賣者產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)特定名稱符號(hào)。 聲譽(yù)：指顧客在長(zhǎng)期中對(duì)組織所積累知識(shí) /信息的總和。 ?（物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、觀念） 培訓(xùn)也是產(chǎn)品 產(chǎn)品指向 ?臭狗屎 —— 高級(jí)自然