廣告學(xué)第五章shang-展示頁(yè)
2025-01-31 17:56本頁(yè)面
【正文】 國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。 ? 應(yīng)用： 《 Think Small》 ? 想一想小的好處。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性 Originality)、震撼力 (Impact)。伯恩克創(chuàng)立的 DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。科學(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。 如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問(wèn)題，日益受到人們的重視。 ? 威廉 .伯恩巴克的 ROI創(chuàng)意指針（ R：關(guān)聯(lián)性， O：原創(chuàng)性， I：震撼性） ? 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。路易斯 ：“廣告是一門(mén)藝術(shù)”的觀點(diǎn)；有“叛逆者創(chuàng)意者”之稱(chēng)的約翰 .肯尼迪認(rèn)為“廣告是一種印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。韋伯 除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。 ? 伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成， 以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來(lái)，廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。 ? 20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)兩門(mén)學(xué)科逐漸形成。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。 其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開(kāi)始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。 在大眾媒介出現(xiàn)之前， 廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡(jiǎn)單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷(xiāo)商品或觀念的“技術(shù)”，稱(chēng)之為“推銷(xiāo)術(shù)”。 我國(guó)： 西周音響廣告 —— 賣(mài)糖果的小販借吹簫來(lái)招攬生意；懸?guī)脧V告：杜牧“水村山郭酒旗風(fēng)” 廣告伴隨人類(lèi)信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展。 ? 首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。站在前者的角度看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找原因，廣告則是因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而變化 ? (一 ) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪 ? 廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。 第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 ? 一、廣告學(xué)及其源流 ? 多年來(lái)，學(xué)界流行著“廣告是人類(lèi)有目的的信息交流的產(chǎn)物”（傳播）與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”（營(yíng)銷(xiāo)）的不同觀點(diǎn)。第五章廣告基本原理 ? 本章重點(diǎn)及教學(xué)基本要求： ? 廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門(mén)學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展及定位理論， USP理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理， 4P與 4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問(wèn)題的不同看法。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。 例 1：古羅馬的一家奶品廠以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤(pán)表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和大眾傳播媒體的成長(zhǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)， 各種廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開(kāi)始有機(jī)的結(jié)合在一起， 廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展。 ? 例子分析。 ? (二 ) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 ? 第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。 ? 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系 。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。 ? 其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。他們總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。 ? 從 20世紀(jì) 50年代到 70年代，廣告大師們創(chuàng)造的理論有羅素 .瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；大衛(wèi) .奧格威的品牌形象論；艾 .里斯和杰 .屈特的定位理論等。如廣告界 威廉 .伯恩巴克 認(rèn)定廣告不是科學(xué)，而是說(shuō)服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父 李?yuàn)W .貝納 則認(rèn)為創(chuàng)作一個(gè)好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來(lái)的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯 楊的藝術(shù)；喬治 這些廣告大師從不同角度對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起 20世紀(jì) 40至 70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。 ? 隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為廣闊的空間和市場(chǎng)。 廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象。 理論： ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南 ,是 20世紀(jì) 60年代的廣告大師 威廉 該理論認(rèn)為，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。 三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是 ROI。我們的小車(chē)不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。事實(shí)上，很
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