市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略講義課件-展示頁
2025-01-30 00:31本頁面
【正文】 支持和服務(wù)保證等。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有市場營銷學(xué)工商管理學(xué)院 ?市場營銷系1廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開發(fā)42廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1. 產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形產(chǎn)品 ：產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等。3廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2. 產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品向顧客提供的基本效用或利益。品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的綜合，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。未來趨勢和前景。產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。1. 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念7廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2. 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度u產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 u產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 8廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2. 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度寬度長度深度食品 尿布 洗發(fā)水品客 幫寶適 潘婷海飛絲330ml330ml750ml750ml9廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第二節(jié) 產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 .消減產(chǎn)品組合剔除獲利少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 .產(chǎn)品線延伸A 向上延伸B 向下延伸C 雙向延伸現(xiàn)代化決策改變以前落后的生產(chǎn)技術(shù)和方式。10廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開發(fā)411廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1. 需求與技術(shù)的生命周期u1950s 喬爾 u產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。銷售額需求周期E G1G2M DT1 需求技術(shù)周期 TT2時(shí)間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期 P12廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分2. 產(chǎn)品生命周期的階段劃分銷售額和利潤 銷售利潤引入期 成長期 成熟期 衰退期時(shí)間13廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1. 引入期u 消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，銷售量小，單位成本高；u 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；u 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)限制購買，低價(jià)虧損；u 廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；u 產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；u 利潤較少，甚至虧損，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大；特征14廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1. 引入期對策促銷水平高 低價(jià)格水平高 快速掠取策略 緩慢掠取策略低 快速
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